Naming: Veganen Marken fehlt die Würze

Vegan liegt weltweit im Trend. Doch den meisten veganen Marken mangelt es an emotionaler Tiefe. Der Fokus der Namen liegt auf dem Produkt statt auf dem Markenerlebnis, so das Ergebnis der Trendstudie 'Go Vegan des Beratungsunternehmens Nomen. Die Düsseldorfer Namensagentur hat dafür im August 2015 in einer qualitativen Analyse untersucht, mit welchen Marken und Messages die vegane Zielgruppe angesprochen wird.

Ergebnis: Vegane Marken sind durchweg blass und austauschbar, schreiben die Autoren. Namen wie Veganatural, Biovegan, Veganz oder Veggie Life würden kein Fundament für eine lebendige Markenwelt schaffen, sondern konzentrierten sich auf das Keyword vegan oder auf Inhaltsstoffe (Alpro Soya, Soja Fit, Soyatoo).

Auffällig bei der Namensgebung ist laut Nomen, dass häufig der Buchstabe V an die Stelle von F oder W tritt: Lövenzahn, Bevegend, Veine Kost, Schnell Veg, Veel Good, Veinschmecker. Eine emotionale Komponente komme allenfalls über das Logo (z. B. mit Herz) oder über den Claim hinzu ("Liebe die man schmeckt", "Wir lieben leben"). Häufig würden Gütesiegel verwendet, um das Produkt zu legitimieren.

Weniger Siegel, mehr Spaß!

Insgesamt geht es bei veganen Marken mehr um die Produkte, als um die Menschen, die sie verwenden, heißt es in der Nomen-Studie. Vernunft stehe im Vordergrund, Genuss seikein Thema. Grün-gelbe Logofarben seien vorherrschend, der Gesamteindruck mute fast technisch an. Auch bei etablierten Marken, die vegane Produkte mitanbieten, seidie Kernbotschaft: Verzicht.

"Da die Nachfrage stetig steigt, werden eindimensionale Marken bald an ihre Grenzen stoßen", so Nomen-Chefin Sybille Kircher. "Verbraucher wollen ihren veganen Lifestyle einfach und unbeschwert ausleben, sich gesellschaftlich profilieren und stolz auf ihre Lebensführung und Lebensqualität sein. Deshalb brauchen vegane Marken dringend einen emotionalen Mehrwert, um sich langfristig im Markt durchzusetzen."