Marken-Roadshow: Digitales und analoges Marketing vernetzen

Das Innovationstempo der IT-Technologie und die daraus resultierenden immer differenzierteren Tools haben die Markenführungspraxis der meisten Unternehmen überfordert. Viele sind mit ihrer digitalen Markenführung nicht zufrieden, denn sie verfügen über keine ganzheitliche Vernetzung von digitalen und analogen Tools. Deshalb beschäftigt sich die diesjährige Marken-Roadshow, die Serviceplan gemeinsam GfK und Markenverband veranstaltet, mit der Vernetzung aller Bausteine des digitalen und analogen Marketings. Fünf praktische Ansätze einer Vernetzung digitaler und analoger Marketingaktivitäten wurden überprüft: die Vernetzung von Zielgruppen, von Touchpoints und Medien, von Content, von Vertriebsaktivitäten und von Realtime Data.

Markenindividuelle Zielgruppen nach Kauf- und Medienverhalten bilden

1. Zielgruppe: Differenziert nach der Nutzung digitaler Medien unterscheidet GfK drei Zielgruppentypen: Non User (sog. Nons 42 %), Standard User (sog. Stans 25 %) und die in Zukunft stark steigende Anzahl mobiler digitaler User (sog. Modis 33 %). Marken, die eine überdurchschnittlich hohe Anzahl mobil digitaler User erreichen, gewinnen laut der Studie signifikant Marktanteile, Non User verlieren und Standard User bleiben stabil. Mobile digitale User sind dabei deutlich jünger, sind im Schwerpunkt in anderen Lebenswelten anzutreffen und kaufen immer weniger oft am POS ein, dafür zunehmend über E-Commerce.
Die drei Zielgruppen erreicht man durch Datenfusion, also die Übertragung gleicher Zielgruppenmerkmale aus Panels, die das Kaufverhalten und die Mediennutzung aufzeigen, schreiben die Studienautoren. Dieses Verfahren biete die Chance, markenindividuelle Zielgruppen nach Kauf- und Medienverhalten zu bilden und diese dann Flight für Flight – überprüfbar – anzusprechen. "Nach unseren Erfahrungswerten erreicht man allein durch Zielgruppenvernetzung bei gleichem Budgeteinsatz durchschnittlich zwölf Prozent mehr Effizienz und in aller Regel auch signifikant höhere Umsätze", so Serviceplan.

Vernetzung von Touchpoints und Medien

2. Touchpoints und Medien: Bei der Vernetzung von Touchpoints und Medien sind laut Studie drei Schritte erforderlich:
¦ Feststellung der Touchpoints im Tagesablauf: Mobile digitale User verhalten sich je nach Touchpoint und Medium ganz anders als Non User und Standard User, zum Beispiel schauen laut Studie zwei Drittel bereits in der ersten Morgenstunde auf ihr Smartphone und können dort medial auf vielfältige Weise angesprochen werden.
¦ Mediapläne differenziert nach einzelnen Gattungen: Nur crossmediale Mediapläne, die die Mediagesamtleistung in Reichweiten, Kontakten und Kosten ausweisen, ermöglichen von Flight zu Flight die ideale Kontakthäufigkeit bei den relevanten Zielgruppen sowie Sub-Zielgruppen, so die Studienautoren. Eine optimale Werbewirkung erziele im Durchschnitt ein konvergenter Einsatz von analogen mit digitalen Medien im Verhältnis von 70 zu 30 Prozent der Budgets.
¦ Retargeting: Wird eine Zielperson, zum Beispiel durch einen TV-Anstoß, auf die Website einer Marke geführt, reicht dieser Einmalkontakt sehr oft nicht aus. Durch eine wiederholte Ansprache auf anderen Plattformen mittels Umhängen eines Cookies wird die Budgeteffizienz in aller Regel nachhaltig gesteigert, so Serviceplan. Dieses Tool werde oft übersehen, sei relativ kostengünstigund inzwischen auch multimedial einsetzbar.

Vernetzung des inhaltlichen Markenauftritts

3. Content: Bei der Vernetzung des inhaltlichen Markenauftritts geht es laut den Studienpartner im Prinzip auch um drei Aufgaben. Zum einen die Festlegung eines individuellen Werteprofiles für die Marke, das für die Zielgruppe relevant ist und von der Marke authentisch gelebt wird. Zudem um die durchgängige Übertragung dieses Werteprofiles der Marke auf die Kreation und komplementär zur Werteanmutung der einzelnen Medienumfelder. Und drittens um die Entwicklung einer einheitlichen kreativen Plattform, die auf alle Medien übertragbar ist und auch für die Zielpersonen erkennbar der betreffenden Marke zugeordnet wird.

Entwicklung von Omnichannel-Konzepten und digitale Tools am POS

4. Vertrieb: Im Vertrieb geht es laut Marken-Roadshow bei der Vernetzung der Aktivitäten um zwei Aufgaben. Zum einen um die Entwicklung eines Omnichannel-Konzeptes. Dieser Prozess ist laut Studie in den einzelnen Branchen sehr unterschiedlich fortgeschritten. Zum anderen die Übertragung der digitalen Tools auch auf den POS. Diese Entwicklung steht laut den Autoren heute noch ganz in den Anfängen und werde bestenfalls durch einzelne Maßnahmen am Verkaufspunkt gefördert. Was fehle, seien auch hier überzeugende Gesamtkonzepte eines Digitalshops zum Beispiel im Textileinzelhandel: individuelles Angebot an den Kunden im Schaufenster, im Shop, im Umkleidebereich und im Beratungscenter.

Datenmengen automatisiert integrieren und zeitnah verarbeiten

5. Realtime-Daten: Alle Unternehmen verfügen heute über eine teils enorme Datenfülle über Zielgruppen, Wettbewerb, Handel etc. Deren Verarbeitung dauert aber in der Regel viel zu lange, um in die aktuelle Planung einbezogen zu werden, schreiben die Autoren. Umso wichtiger sei es, diese Datenmengen automatisiert in einer Datenbank zu integrieren und zeitnah zu verarbeiten: Realtime Data auf Basis von Big Data.

Über die Marken Roadshow

Serviceplan und GfK richten die Marken Roadshow seit 1992 einmal im Jahr aus – früher unter der Schirmherrschaft des Branchenverbandes GWA, jetzt unter der des Markenverbandes. Themen der Veranstaltungsreihe waren unter anderem '70 Prozent Innovationsflops. Die große Verschwendung', 'Die Stammkunden wandern ab', 'Erobern im Tief. Verteidigen im Hoch', 'Die Black-Box der Marke', 'Demokratisierung der Markenführung' oder 'Vorsicht! Marken-Burnout'.