Akzeptanz digitaler Medienangebote steigt

Die Digitalisierung hat die Medienbranche kräftig durcheinander gewirbelt. Die Akzeptanz digitaler Medien steigt dabei immer weiter. So ist die Zahl der regelmäßigen Nutzer von Video-on-Demand-Abonnements seit 2016 in Deutschland um 80 Prozent angewachsen, bei Musik-Streaming liegt der Zuwachs bei 40 Prozent. Nicht nur Video-on-Demand und Musikstreaming, auch Online-News, E-Papers und E-Books haben Nutzer in allen Alterssegmenten hinzugewonnen.

Das zeigt die aktuelle Ausgabe des Media Consumer Survey von Deloitte. Für die zwölfte Ausgabe der Untersuchung wurden 2.000 Konsumenten in Deutschland im Alter zwischen 14 und 75 Jahren in einer Online-Untersuchung zu ihrer Nutzung von Medienangeboten befragt. Die Studie berücksichtigt dabei die sechs wichtigsten Mediengattungen Video, Audio, Zeitungen, Zeitschriften, Bücher und Games.

Digitaler Bruch: Ab welchem Alter sinkt die Akzeptanz digitaler Medien?

Dabei spielt das Alter der Konsumenten eine Rolle bei ihren Vorlieben in Sachen Mediennutzung. Die Studie zeigt mit dem digitalen Bruch, ab wann die Akzeptanz digitaler Angebote deutlich sinkt. Dies kann daran liegen, dass Konsumenten ab einem bestimmten Alter stärker auf traditionelle Medienformen zurückgreifen oder bestimmte Medien generell seltener nutzen, schreiben die Autoren.

Oft tritt der digitale Bruch zwischen 35 und 44 Jahren auf. Ausnahmen sind Magazine und Zeitungen, wo der Bruch bereits gut zehn Jahre früher einsetzt, dafür aber im Fall der Zeitungen moderat ausfällt. Digitale Zeitungsausgaben haben in allen Altersgruppen respektable Nutzerzahlen erobert. Auch bei den über 60-Jährigen lesen mehr als 30 Prozent ihre Zeitung digital. Junge Konsumenten haben dagegen generell eher wenig Interesse an Nachrichten.

Im Bereich Video hat sich der digitale Bruch im Vergleich zur Vorgängerstudie 2016 weiter nach hinten verschoben, da digitale Angebote vor allem in der Altersgruppe der 35- bis 44-Jährigen beliebter geworden sind. Für die Anbieter heißt das: Je weiter sich der digitale Bruch nach hinten verschiebt, desto größer ist das altersübergreifende Vermarktungspotenzial digitaler Angebote, heißt es in der Studie. So schauen 27 Prozent der Konsumenten über 65 Jahre bereits mindestens einmal pro Woche Inhalte aus Mediatheken, und auch andere Formen von On-Demand werden durchaus in einem signifikanten Umfang angenommen. Allerdings ist die Vorherrschaft des klassischen, linearen Fernsehens unter älteren Mediennutzern nach wie vor ungebrochen.

Ende der Kostenlos-Kultur im Netz

In der aktuellen Studie kommt auch ein Trend zutage, der bei Medienmachern für Aufatmen sorgen dürfte: Die Nutzer sind zunehmend bereit, für digitale Angebote zu zahlen. Besonders deutlich zeigt sich dieser Trend bei Zeitungen und Zeitschriften. Im Vergleich zu 2016 nutzen deutlich mehr Konsumenten entsprechende Paid-Content-Angebote. So ist der Anteil der Leser von E-Paper-Zeitungsausgaben innerhalb von zwei Jahren um rund 35 Prozent gestiegen, bei kostenpflichtigen Einzelartikeln liegt der Zuwachs bei 50 Prozent.

Analog und digital können sich gegenseitig ergänzen

Doch der Durchbruch neuer, digitaler Produkte geht nicht automatisch auf Kosten etablierter Angebote. Die Zuwächse bei Digitalmedien sind deutlich größer als der Rückgang bei traditionellen Produkten. Die Ursache liegt hier zum Teil in der gestiegenen mobilen Nutzung, heißt es in der Studie. Während digitale Produkte den Medienkonsum unterwegs vereinfachen oder in einigen Fällen überhaupt erst ermöglichen, greifen viele Nutzer zu Hause häufig auf traditionelle Medien zurück. So ist die Popularität gedruckter Bücher in fast allen Altersgruppen gestiegen. E-Books sind eher eine Ergänzung zum gedruckten Buch statt Konkurrenz.

Die Haptik spielt für Verbraucher durchaus eine Rolle. So erfreut sich Vinyl bei jungen Konsumenten größerer Beliebtheit als bei älteren. Die Schallplatte hat mittlerweile eine exklusive Nische des Musikmarktes besetzt, die weniger mit Nostalgie als mehr mit einer Vorliebe für das haptische Erlebnis, das Vinyl mitbringt, zu tun hat.

Allerdings geben die Studienergebnisse nicht für alle traditionellen Medien Entwarnung: Das lineare Fernsehen hat gegenüber 2016 erneut Zuschauer verloren. Zwar schauen noch immer 72 Prozent der Befragten regelmäßig lineares TV, junge Verbraucher bis etwa Mitte 20 bevorzugen jedoch bereits jetzt digitale und On-Demand-Angebote. Auch das Radio bleibt zwar mit weiterhin hohen Nutzerquoten relevant, muss aber ebenfalls erneut Verluste bei jungen Hörern hinnehmen.

Von Disruption kann keine Rede sein

"Die aktuelle Ausgabe des Media Consumer Survey zeigt, dass zwei gegenläufige Trends derzeit die Medienlandschaft bestimmen", so Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. "Einerseits setzt sich der Digitaltrend klar fort, die Akzeptanz digitaler Medien hat in den vergangenen zwei Jahren weiter zugenommen. Auf der anderen Seite feiern reale Medienprodukte ein kleines Comeback." Im Falle von Print-Zeitungen und -Magazinen habe man das Tal offenbar bereits durchlaufen. Scheinbar hätten jene Konsumenten, die auf gedruckte Produkte verzichten wollen, ihre Abonnements bereits gekündigt. Gleichzeitig existiere weiterhin eine treue Basis von Mediennutzern, die nicht auf das haptische Erlebnis des Print-Konsums verzichten will.

Die Studie finden Sie hier zum Download.