'Best Brands': Fest in den Lebenswelten der Menschen verankert

Nivea, Ikea, Nike und Lay’s sind die 'Best Brands 2018'. Mit Michael Müller, GfK, und Florian Haller, Serviceplan, sprachen wir über die Megatrends Geborgenheit und Zugehörigkeit, die Ansprüche der Millennials und Erlebnisse, die Emotionen aktivieren.

MARKENARTIKEL: Ikea, Nivea, Nike und Lay’s sind die besten Marken des Jahres. Erkennen Sie ein übergeordnetes Erfolgsrezept, was diese Unternehmen bzw. Marken verbindet?
Michael Müller: Tatsächlich findet sich eine interessante Parallele unter den Preisträgern: Die erfolgreichen Marken bauen mit einer kundenorientierten, emotionalen Kommunikation eine starke Bindung zu Konsumenten auf. Lay’s, die beste Wachstumsmarke, hatte zum Beispiel bereits im Jahr 2000 versucht, auf dem deutschen Markt Fuß zu fassen. Allerdings kamen die geriffelten Chips bei den Deutschen nicht an. Im zweiten Anlauf traf Lay’s jedoch den richtigen Geschmack – und mit einer gut aufgesetzten begleitenden Erlebnis-Story rund um die UEFA-Champions-League und Testimonial Lionel Messi auch den richtigen Ton.
Florian Haller: Die Marketingstrategie von Lay’s war sehr konsequent durchexerziert. PepsiCo hat kurz nach dem hiesigen Marktstart der Chipsmarke im Jahr 2016 die globale Kampagne mit Messi auch nach Deutschland gebracht, sie im TV, im Kino, Online, im Fußballstadion und am Point-of-Sale ausgerollt und als Sponsor der Champions League massiv Präsenz gezeigt. Das hat gut funktioniert und war sehr aufmerksamkeitsstark. Gleichzeitig hat Lay’s in die Hände gespielt, dass Intersnack begonnen hat, die Marke Funny-Frisch auch an Aldi zu liefern. Der klassische Lebensmittelhandel hat daraufhin nach neuen Partnern für das Chipsregal gesucht, um sich gegenüber den Discountern abzugrenzen, und war bereit, die US-Marke einzulisten.

MARKENARTIKEL: Wie kann es gelingen, dieses Momentum nun beizubehalten und in langfristiges Wachstum zu überführen?
Müller: Eine ganzheitliche Markenstrategie ist dafür entscheidend. Dazu ist zunächst ein grundlegendes Verständnis für die Konsumenten im Markt und ihre Bedürfnisse notwendig. Erst dann können aware­ness-bildende Strategien Früchte tragen. Es bleibt spannend, wie es weitergeht.

MARKENARTIKEL: In der Kategorie 'Beste Wachstumsmarke' fällt auf, dass mit Booking.com und Airbnb zwei Marken unter den Top 10 vertreten sind, die keine klassischen Produkte anbieten.
Müller: Gerade das Beispiel AirBnB zeigt, dass auch hier eine emotionale Markenführung erfolgreich ist. Die Plattform vermarktet ihr Angebot nicht als reine Übernachtungsvermittlung, sondern als besondere Erlebnisse, mit denen man die Welt erkundet. Bezeichnenderweise erweiterte AirBnB sein Angebot um 'Experiences', bei denen Einheimische gemeinsam mit Besuchern besondere Aktivitäten unternehmen können.
Haller: Viele der Wachstumsmarken sind sehr innovationsgetrieben. AirBnB bietet ein neues Geschäftsmodell, das die Menschen überzeugt, bei Booking.com ist es ähnlich. Huawei, Asus und Dyson wiederum bringen immer wieder neue Produkte auf den Markt. Bei diesen Marken geht es um Veränderung und das stete Streben nach Neuem.

Mehr dazu, warum bei den Produktmarken das Thema Innovation ebenfalls wichtig ist, was Nivea dabei richtig macht, wie es Ikea gelang, einen länderübergreifenden Konsens zu erzeugen, statt sich nur in einzelnen Ländern zu profilieren, und welche Erwartungen Millennials an Marken haben, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten in Ausgabe 3/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.