Erfolgreiche Marken: Das Rezept für den Erfolg

Im Bayerischen Hof in München sind im Februar die stärksten Marken des Jahres mit dem 'Best Brands Award' geehrt worden. Ikea ist die 'Beste Unternehmensmarke in Europa', Nivea 'Beste Produktmarke' und Lay’s 'Beste Wachstumsmarke'. In der Sonderkategorie 'Millennials’ Brand' wurde Nike gewürdigt. Was den Erfolg der besten Marken ausmacht? Neben dem tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg (Share of Market) punkten sie auch in der Wahrnehmung der Verbraucher (Share of Soul).

Bei Beiersdorf gelingt dies unter anderem durch strategische Kontinuität und Innovation. "Wir halten seit Jahrzehnten Kurs. Nivea ist und bleibt die Pflegemarke mit kompromissloser Qualität zu fairen Preisen und steht für Familienwerte", sagt Jörg Grünwald, Vice President Marketing Germany & Coordination Europe bei der Nivea-Mutter Beiersdorf. "Dabei ist Nivea zwar mehr als 100 Jahre alt, aber nie alt geworden. Das schaffen wir mit immer wieder neuen Innovationen. Wir entwickeln die Welt, in der die Marke lebt, kontinuierlich weiter." Auch für 2018 habe man Ideen in der Pipeline. Dabei dürfte helfen, dass nach den Olympischen Winterspielen in diesem Jahr ein weiteres sportliches Großereignis ansteht: die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland. Beiersdorf kann hier punkten, da das Unternehmen nicht nur seit 2008 Bundestrainer Jogi Löw als 'Pflegecoach' unter Vertrag hat, sondern seit 2013 auch Partner des spanischen Fußballclubs Real Madrid ist.

Lay’s setzt auf Fußball

Auch die Chipsmarke Lay’s setzt stark auf das Thema Fußball. Zur Einführung in Deutschland im Jahr 2015 wurden zum Beispiel zu Champions-League-Spielen Probiertütchen verteilt und es lief ein Spot mit Fußball-Star Lionel Messi. "Um Lay’s kontinuierlich aufzubauen, haben wir stark in die Kategorie Snacks investiert – unter anderem in TV-Werbung und Fußball-Sponsoring", erklärt Carl Windfuhr, Head of Marketing beim Unternehmen PepsiCo Deutschland. Seit 1965 gehört die Marke zu dem US-Konzern. "Der daraus resultierende Erfolg: laut Millward Brown eine Steigerung der gestützten Markenbekanntheit um zehn Prozentpunkte in 2017 im Vergleich zum Vorjahr."

Mehr dazu, wie sie es mit einem Mix aus Innovation und Tradition, emotionalen Erlebnissen und Kundennähe geschafft haben, ihre Marken unter den Top 10 im 'Best Brands'-Ranking zu positionieren, erläutern neben PepsiCo-Manager Windfuhr und Nivea-Marketer Grünwald auch Anish K. Taneja, President Michelin Europe North bei Michelin Reifenwerke, und Dr. Stephen Schuster, Vice President Brand Marketing & Product Communications bei WMF, in MARKENARTIKEL 3/2018, der auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.