Globaler Werbemarkt: 2019 schwächeres Wachstum

Das Jahr nähert sich dem Ende und zahlreiche Mediaagenturen veröffentlichen wieder ihre Prognosen zur Entwicklung des Werbemarktes. Während Magna ein Wachstum von 7,2 für den globalen Werbemarkt in diesem Jahr vorhersagt, ist die Prognose von Group M etwas zurückhaltender. Die Agenturtochter des Netzwerks WPP prognostiziert in ihren Media und Marketing Forecasts einen Anstieg der Werbe-Aufwendungen um 4,3 Prozent – 0,2 Prozent weniger als der Dienstleister noch im Juni 2018 bekanntgegeben hatte. Trotz des leichten Rückgangs der Prognose blickt Group M optimistisch in die Zukunft: Für das kommende Jahr wird ein weltweites Plus von 3,6 Prozent erwartet.

Weniger stark als zunächst erwartet präsentieren sich die Digital-Spendings in Deutschland: Ihr Wachstum verlangsamt sich dieses Jahr auf 5,5 Prozent, steigert sich aber im Jahr 2019 auf sechs Prozent. Hauptgrund für den leichten Abschwung in 2018 sind die DSGVO-Richtlinien. Wichtigster Treiber des Anstiegs der Online-Werbeausgaben sind neben Mobile und Programmatic Advertising vor allem Online-Audio-Werbung.  Dieser Bereich soll laut der Prognose um 40 Prozent ansteigen.

Wachstum der Werbeausgaben für klassisches TV sinkt

Während Online-Werbung boomt, kann lineares TV ein immer kleineres Wachstum vorweisen. Group M erwartet für 2018 und 2019 weniger Werbeausgaben für das Medium mit der größten täglichen Reichweite. Auch für Print geht es weiter abwärts, Radio- sowie Kinowerbung halten sich auf stabilem Niveau. Out-of-Home-Vermarkter können ihre Werberlöse – insbesondere im digitalen Segment – hingegen weiter steigern.

Die Mediaagentur Zenith geht in ihren Advertising Expenditure Forecasts von einem ähnlich hohem Wachstum der weltweiten Werbeausgaben in diesem Jahr aus (4,5 Prozent). Im nächsten Jahr erwartet Zenith allerdings mit vier Prozent ein größeres Plus bei den weltweiten Werbe-Investitionen als Group M (3,6 %).
Zenith führt den Anstieg der Werbespendings vor allem auf Online-Video und Paid Search zurück. So soll Online-Videowerbung zwischen 2018 und 2021 mit durchschnittlich 18 Prozent pro Jahr doppelt so schnell wachsen wie andere Formen der Online-Display-Werbung; Paid steigert sich in diesem Zeitraum durchschnittlich um sieben Prozent pro Jahr. Bis 2021 erhöht sich das Media-Budget für Online-Video um 20 Milliarden US-Dollar und für Paid Search um 22 Milliarden US-Dollar. Damit wären beide Kanäle für 60 Prozent des weltweiten Werbemarktwachstums bis 2021 verantwortlich.

Zenith zählt ausdrücklich E-Commerce-Werbung zu den Wachstumsfaktoren. Anzeigen, die neben und innerhalb von Suchergebnissen und Produkt-Listings auf E-Commerce-Websites erscheinen, sind vor allem in China ein stark wachsendes Segment. So ist der Werbemarktanteil der E-Commerce-Werbung im Reich der Mitte von 0,8 Prozent im Jahr 2009 auf geschätzte 18,2 Prozent in diesem Jahr angestiegen. Zenith prognostiziert – vorausgesetzt, die E-Commerce-Werbung nimmt einen ähnlichen Verlauf wie in China – bis 2027 einen Marktanteil von 18 Prozent am weltweiten Werbemarkt sowie zusätzliche Investitionen in Höhe von 100 Milliarden Dollar.