Online-Shops erfüllen Anforderungen der Shopper unzureichend

Online-Shopping ist heute für die Konsumenten Normalität. Dabei shoppen sie allerdings in vielen unterschiedlichen Situationen und mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Darauf antworten Online-Shops nur ungenügend, denn das Konzept der E-Commerce-Anbieter unterscheidet sich nur in Ausnahmefällen. Viel Potenzial wird vor allem hinsichtlich der Shop-Gestaltung vergeudet: Die verschiedenen Shopkonzepte differenzieren nur wenig, sowohl untereinander als auch hinsichtlich der eigenen Offline-Marken.

Das ist ein Kernergebnis der Studie 'Wunsch und Wirklichkeit: So shoppen die Deutschen online' der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg. Analysiert wurden die vier unterschiedlichen Produktkategorien  Fashion, Lebensmittel, Spielwaren, Drogerie.

Bedürfnisse in den verschiedenen Kategorien unterscheiden sich

Die Anforderungen an die verschiedenen Shops unterscheiden sich dabei. Laut der Analyse erwarten zum Beispiel knapp zwei Drittel der Befragten (65 %) von digitalen Fashion-Shops wie Bonprix oder H&M unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten, während dies nur 54 Prozent bei Online-Drogerien wichtig ist. Eine möglichst vielseitige visuelle Darstellung der Produkte - zum Beispiel Zoom oder 360-Grad-Ansichten - ist beim Online-Lebensmittelkauf nur gut einem Viertel der Befragten wichtig (27 %). Beim digitalen Kleidereinkauf ist dies jedoch für 50 Prozent eine wichtige Anforderung an den Online-Shop.

Die Studie ermittelt darüber hinaus den Anteil der Käufe, die über das Smartphone abgewickelt werden. Hier bestehen innerhalb der Kategorien zum Teil erhebliche Unterschiede. So shoppen bei Zalando 20 Prozent der Befragten mit iPhone & Co., während es im Online.Shop von H&M 39 Prozent sind.

Unterschiedliche Motive für den Online-Kauf

Die GIM hat fünf Motive identifiziert, die Online-Shopper antreiben, in den untersuchten Kategorien online einzukaufen:

1. Ich bin unabhängig: es ist bequem, online einzukaufen.
2. Ich entdecke: online einkaufen bedeutet sich schnell und einfach einen Überblick verschaffen zu können, Neuheiten zu überblicken und nach Herzenslust zu stöbern.
3. Ich optimiere: online werden mir gute Preise geboten, und die Schnäppchen-Suche vereinfacht durch große Auswahl und Vergleichbarkeit von Produkten.
4. Ich kann mich darauf verlassen: definiert sich hauptsächlich über die Sicherheit, das Richtige, Passende zu kaufen und auch an Produkte erinnert zu werden.
5. Ich finde etwas Besonderes: das Online-Angebot ermöglicht mir den Einkauf besonders ausgefallener Produkte.

Die Motive sind in den untersuchten Kategorien unterschiedlich stark ausgeprägt. Bei Lebensmitteln ist zum Beispiel das Bedürfnis nach Entlastung besonders stark. Hier stöbert man weniger, schätzt aber den einfachen Überblick über Neuheiten. Beim Drogerie-Einkauf ist die Möglichkeit zu kombinieren wichtig. Optimieren zu wollen, heißt in der Kategorie Fashion, Schnäppchen zu machen. In der Kategorie Drogerie hingegen geht es darum, schnell und einfach vergleichen zu können. User-zentrierte Inspiration ist vor allem bei Lebensmittel und Drogerie sehr geschätzt. Bei Drogerie vermitteln User-Bewertungen zudem Sicherheit bei der Produktwahl.

Für die Studie wurden im Sommer 2018 etwa 1.100 Personen zwischen 18 und 64 Jahren, die regelmäßig im Internet einkaufen, online befragt.