Pilger Landbier: Regionale Spezialität mit Produkt-Story

2016 hat die Paderborner Brauerei Haus Cramer GmbH das Paderborner Pilger lanciert (Quelle: Paderborner Brauerei Haus Cramer)

Die Paderborner Brauerei Haus Cramer GmbH in Paderborn hat mit dem Pilger Landbier eine neue Sorte auf den Markt gebracht. Marketingleiter Peter Böhling erklärt, welche Rolle der Trend zum Wandern und Pilgern dabei spielte, warum ein authentisches Produktkonzept wichtig ist für den Erfolg und wieso er sich gegen ein Craftbeer und für die Lancierung im Segment Landbier entschieden hat.

markenartikel: 2016 haben Sie das naturtrübe Paderborner Pilger lanciert. Wie kam die Idee für das Landbier zustande?

Peter Böhling: Regionale Produkte und Spezialitäten sind im deutschen Biermarkt derzeit angesagt wie nie.
Finaler Auslöser der Produktidee Pilger Landbier war der Weltjugendtag in Krakau, Polen. Mehr als 3.000 Pilger sind von Frankreich über Paderborn nach Krakau zum Weltjugendtag gepilgert. Das Erzbistum Paderborn war das Zwischenziel und darüber wurde in der regionalen Presse umfangreich berichtet. Hier gibt es noch heute bedeutende Pilgerwege und auch einen Pilgerverein. Pilgern und Wandern, das ist derzeit voll im Trend. Nicht zuletzt auch wegen des Buches Ich bin dann mal weg – auf dem Jakobsweg von Hape Kerkeling. 2016 wurde in den Medien umfangreich über den Trendsport Wandern und Pilgern berichtet, und ich habe mich intensiv mit dem Thema befasst und das Produktkonzept entwickelt.

markenartikel: Auch Bierspezialitäten mit regionalem Bezug sind im Trend. Inwieweit profitieren Sie bei der Lancierung von dieser Entwicklung?

Böhling: Das Pilger Landbier vereint verschiedene Trendsin einem Produktkonzept: den Wunsch nach Regionalität mit der lokalen Verankerung und dem Ursprung aus der Domstadt Paderborn, die Suche nach Spezialitäten als naturtrübes, mildsüffiges, bernsteinfarbenes Landbier sowie das Bedürfnis nach einer echten, authentischen Produkt-Story. Pilger Landbier greift die Sehnsucht der Verbraucher nach innerer Ruhe und Entschleunigung durch Wandern und Pilgern auf und gehört zu den erfolgreichsten Neuprodukten im deutschen Biermarkt der vergangenen Jahre.

markenartikel: Wie sieht das konkret in Zahlen aus?

Böhling: Pilger ist jetzt mit über 30 Prozent Marktanteil im Segment Landbier in Nordrhein Westfalen Marktführer im Handel. Mit Pilger haben wir in Nordrhein Westfalen schon über 48 Prozent gewichtete Distribution im Handel und sind somit in dem bevölkerungsreichsten Bundesland im Handel stark vertreten. Pilger ist zwischenzeitlich im Paderborner-Sortiment zur drittstärksten Marke im Absatz, Umsatz und Ertrag geworden. Eine echte Erfolgsgeschichte im rückläufigen Biermarkt.

markenartikel: Warum haben Sie sich für ein Landbier entschieden anstatt auf den Craftbeer-Zug aufzuspringen?

Böhling: Das Segment Craftbiere hat den Biermarkt deutlich belebt und auch die Wertigkeit der Kategorie Bier angehoben. Craftbiere sind aber weiterhin im Markt eine kleine Nische. Die Liter je führendem Einzelhandelsgeschäft sind extrem klein – und bisher hat sich keine echte Marke massenrelevant etabliert. Mit dem naturtrüben Paderborner Pilger haben wir uns deshalb bewusst für das Segment Landbier entschieden. Konzeptionell passt diese Bierkategorie in idealer Weise zum Produktkonzept Pilger – und thematisch zum Pilgern und Wandern. Naturtrübes mildsüffiges Landbier ist auch massenrelevant und hat in Summe ein attraktives Mengenvolumen. Mit Pilger Landbier schaffen wir mit 200 Liter pro Einzelhandelsgeschäft und Monat auch einen ungewöhnlich hohen Durchschnittsabsatz.

markenartikel: Inwieweit strahlt die Neuheit auch auf die Marke Paderborner ab - und warum sind Innovationen im Biermarkt generell wichtig?

Böhling: Innovationen sind im Biermarkt enorm wichtig, denn sie führen neue Verwender an Marken heran und laden bestehende Marken neu auf. Das sorgt für Aufmerksamkeit im Markt und dient der Profilierung gegenüber Konsumenten und Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Dabei sollten Innovationen einen Mehrwert und Verbrauchernutzen beinhalten. Pilger profitiert von der enormen Markenbekanntheit und Bierkompetenz von Paderborner. Die Mark ist zum Beispiel mit über 22 Prozent Marktanteil Marktführer in der Tankstelle national. Paderborner wiederum profitiert auch von Pilger, weil Verwender der Spezialität Pilger Landbier auch andere Produkte im Paderborner-Sortiment probieren und sich dadurch von der Qualität und vom Geschmack überzeugen lassen. Wir haben ganz bewusst Pilger als Spezialität und Sortimentsergänzung positioniert. Pilger hat eine echte Produktstory, individuelles Packaging, eine regionale Herkunft mit Bezug zur Domstadt an der Pader und Pilger hat ein angesagtes Geschmacksprofil.