Zukunftsszenarien für die Markenführung: 'Produkt am Drücker'

Mitglieder der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) und des Markenverbandes e. V. sowie Experten aus der Wissenschaft haben im Rahmen eines Workshops zum Thema Markenführung im digitalen Zeitalter vier Zukunftsszenarien für die Markenführung erarbeitet, die in markenartikel einer Serie vorgestellt werden. In Szenario B 'Produkt am Drücker' delegieren Konsumenten in einer stark digitalisierten Zukunft viele, auch relevante Kaufentscheidungen an neue, hochintelligente Produkte und Dienstleister. Diese vernetzen sich mittels Blockchain und tätigen selbständig Kaufentscheidungen.

Grundlage von autonom agierenden Produkten sowie hierauf aufbauenden Geschäftsmodellen bilden Daten, die kommerziell eingesetzt werden können. Die intelligenten Produkte wissen extrem viel über ihre Kunden, so dass rationale Kaufentscheidungen mit maximalem Kundennutzen getroffen werden. Im Vordergrund stehen somit technische Lösungen und rationaler Nutzen. Die Emotionalisierung im Umgang mit Produkten rückt in den Hintergrund. Die Möglichkeiten zur direkten Ansprache von Konsumenten sind für Marketer begrenzter. Selbst Plattformen verlieren an Bedeutung, da Produkte zunehmend ein Eigenleben führen, das ohne Eingriff des Konsumenten stattfindet.

Produktmarken etablieren sich im Alltag der Konsumenten als Begleiter für meist einen Lebensbereich (Wohnen, Mobilität, Ernährung, Freizeit inklusive Kultur, Sport, Mediennutzung etc.). Damit entstehen einige wenige grundlegende Lebensmarken für jedes Individuum. Aus der Welt der digital vermittelten Entscheidungsketten entspringt aber kaum emotionaler Mehrwert. Für den Konsumenten sind zeitliche Entlastung und konkreter individueller Kundennutzen entscheidend. In einigen Lebensbereichen dominieren deshalb Discounter-Marken.

Mehr über Szenario B, in dem durch Künstliche Intelligenz (KI) und Internet-of-Things-Vernetzung das 'Produkt am Drücker' ist, Qualität der Schlüssel bleibt und vor allem Veränderungen im Bereich Blockchain & Smart Contracts, Personal Information sowie Human Augmentation & Cyborgs zu erwarten sind, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Thorsten Teichert, Universität Hamburg, in markenartikel 11/2019. Zur Bestellung geht es hier. Der nächste Beitrag zu Szenarien der Markenführung im digitalen Zeitalter erscheint in markenartikel 12/2019 und stellt Szenario C vor: 'In Gemeinschaft voran'. Den Beitrag über Szenario A 'Im (digitalen) Westen nichts Neues' lesen Sie in markenartikel 5/2019.