OWM: Zurückhaltung bei Werbeausgaben, Adressable TV gewinnt an Bedeutung

Die Werbeausgaben bleiben in diesem Jahr in der Summe stabil, wenn auch mit viel Bewegung: Jeweils rund ein Drittel der Werbungtreibenden hat die Budgets gesenkt (34 %), beibehalten (32 %)  beziehungsweise erhöht (34 %). Die Prognose für 2020 deutet ebenfalls auf Stagnation hin: Jeweils 28 Prozent rechnen mit sinkenden bzw. steigenden Ausgaben, 44 Prozent wollen an den Budgetrahmen festhalten. Dies geht aus der Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Berlin, hervor, die im September unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt wurde.

Mediamix: Klassische Medien unter Druck, Digital wächst

Bei der Entwicklung der Werbeausgaben stehen die klassischen Gattungen weiterhin unter Druck. Während die Sponsoring-Ausgaben (Steigerung bei 61 % und Senkung bei 9 % der Mitgliedsunternehmen geplant) bedingt durch anstehende Großereignisse wie die Fußball Europameisterschaft 2020 steigen und auch Out-of-Home sich auf einen positiven Saldo freuen darf (Steigerung: 23 %, Senkung: 13 %), müssen TV (Steigerung: 22 %, Senkung: 37 %), Print (Steigerung: 9 %, Senkung: 37 %) und Radio/Audio (Steigerung: 11 %, Senkung: 22 %) mit spürbaren Verlusten rechnen.

Anders ist die Situation bei den digitalen Kanälen, die sich zum Teil wieder auf sehr deutliche Budgetsteigerungen einstellen dürfen. Hier sind insbesondere bei Mobile Video (Steigerung: 71 %, Senkung: 5 %) und Online Video (Steigerung: 69 %, Senkung: 2 %) steigende Investitionen geplant, auch Mobile Display (Steigerung: 34 %, Senkung: 24 %) wächst moderat weiter, während bei Online Display (Steigerung: 18 %, Senkung: 45 %) analog den Vorjahren eine zunehmende Sättigung zu erkennen ist.

Social Media: Budgets steigen nicht mehr wie zuvor

Auch Search (Steigerung: 32 %, Senkung: 3 %) und Influencer Marketing (Steigerung: 42 %, Senkung: 12 %) können sich auf Budgeterhöhungen freuen. Bei Social Media (Steigerung: 15 %, Senkung: 29 %) zeigt sich allerdings ein im Vergleich zum Vorjahr, wo noch knapp 60 Prozent Budgetsteigerungen planten, sehr deutlicher Gegentrend.

Der OWM-Vorsitzende Uwe Storch sagt: "Mit der aktuellen Entwicklung stehen aber nicht nur die klassischen Medien unter Druck, auch die digitalen Kanäle müssen ihre Hausaufgaben machen und unsere Forderungen nach umfassender Messbarkeit, Transparenz und Betrugsfreiheit sowie umfassender Brand Safety erfüllen, um weiter attraktiv zu bleiben. Bei Social Media zeigen sich möglicherweise erste Reaktionen auf die Vielzahl an Skandalen im Bereich Datenschutz und Legal Safety. Hier sind die Anbieter gefordert, deutlich mehr als bisher zu unternehmen und gegenzusteuern."

Neue digitale Werbeformen treiben den Markt

Die technologische Entwicklung treibt die Dynamik im Markt und ebnet neuen Werbeformen den Weg. Gefragt nach der Entwicklung der Bedeutung von Werbeformen in den nächsten zwei Jahren attestieren die Befragten wie schon im vergangenen Jahr Adressable TV mit 86 Prozent den größten Bedeutungszuwachs. Je rund drei Viertel bescheinigen Digital Audio (77 %) und Sprachassistenten (73 %) einen steigenden Bedeutungszuwachs, dicht gefolgt von Video (66 %), Online Retail Media (64 %) und Location Based Marketing (58 %).