Digitalisierung: Transparenz schafft Vertrauen

Prof. Dr. Terstiege lehrt an der International School of Management digitales und strategisches Marketing (Foto: Prof. Dr. Meike Terstiege)

Die Digitalisierung schreitet voran. Das bringt viele (wirtschaftliche) Vorteile, trifft jedoch in der Gesellschaft häufig auf eine recht geteilte Meinung. Das zumindest lässt sich aus den neuesten Ergebnissen der Langzeitstudie DigitalBarometer Deutschland schließen, wie Prof. Dr. Meike Terstiege von der International School of Management in ihrem Gastbeitrag auf markenartikel-online.de erläutert.

Frauen und ältere Menschen skeptisch gegenüber der digitalen Transformation

Die aktuellen Ergebnisse dieser repräsentativen Befragung zeigen eine positive Entwicklung hinsichtlich der Akzeptanz der digitalen Transformation in der der deutschen Bevölkerung, das Image der Digitalisierung wird immer besser. Sie wird in den Bereichen Wirtschaft, Gesellschaft und auch Privatleben zunehmend positiv wahrgenommen – und auch Unternehmensvertreter betrachten sie mehr und mehr als Chance. Gleichzeitig bleiben jedoch vor allem Frauen und ältere Menschen skeptisch gegenüber der digitalen Transformation und den damit verbundenen Veränderungen. Insbesondere im persönlichen Lebensbereich werden große Unterschiede zwischen den Geschlechtern deutlich: Nahezu jeder zweite männliche Befragte fühlt sich ausreichend vorbereitet auf den digitalen Wandel (47 %), aber nur ein Drittel der Frauen bejahen dies (33 %).

Ähnlich drastisch ist das Ergebnis bei der Frage nach der subjektiven Bewertung der Digitalisierung zu betrachten: "Ein positives Gefühl" ruft das Thema Digitalisierung zwar bei 43 Prozent der Männer hervor, aber lediglich bei 29 Prozent der Frauen, die der Digitalisierung damit deutlich weniger abgewinnen können. Und selbst die Frage, ob man der Meinung sei, dass die Digitalisierung Arbeitsplätze schaffe, beantworten signifikant mehr Männer mit einem "Ja" als Frauen (41 % Männer vs. 29 % Frauen).

Digitalisierung macht das Leben einfacher

Dafür sind jedoch annähernd zwei Drittel aller Befragten (63 %) aktuell der Meinung, dass die Digitalisierung das Leben einfacher mache. Hier liegt die Zustimmungsrate der Befragten fünf Prozentpunkte, und damit deutlich, über dem Ergebnis der ersten DigitalBarometer-Befragung vom Frühjahr 2018.

Besonders stark vertreten ist diese positive Auffassung unter jüngeren Menschen – fast drei von vier Befragten unter dreißig Jahren (73 %) beurteilen Aspekte der Digitalisierung als hilfreich im täglichen Leben. Im Gegensatz dazu teilen nur 56 Prozent  der über 50-Jährigen diese Ansicht. Und auch im Hinblick auf wirtschaftliche Zusammenhänge ist eine (positive) Entwicklung zu sehen: Für 65 Prozent aller Befragten ist ein (wirtschaftlicher) Aufschwung ohne Digitalisierung aktuell undenkbar, das sind vier Prozentpunkte mehr als noch vor einem Jahr.

Wie ist nun seitens Marketing und Sales mit dem Thema Digitalisierung umzugehen?

Wie kann das Marketing auf die teils zwiespältige Einstellung gegenüber der Digitalisierung reagieren? Vor dem Hintergrund dieser zunehmend positiven, jedoch weiterhin eher skeptischen Stimmung ist es interessant zu erfahren, welche Ansätze Marketing- und Sales-Experten verfolgen, um Kunden von den Vorteilen der Digitalisierung zu überzeugen bzw. um etwaige Kritik aufzufangen.

Im Rahmen von Interviews schildern Wirtschafts- und Unternehmensvertreter relevante Best Practice-Ansätze, die sich zuerst das Thema Handling von Kundendaten im Rahmen der digitalen Transformationsprozesse als Schwerpunkt gesetzt haben:

• Kunden als Partner: Unternehmen sollten dem aufgeklärten und mündigen, zugleich aber auch verunsicherten Konsumenten eine Stimme geben. Ein Mitspracherecht, das im Rahmen der digitalen Transformation bei der Umwandlung von Portfolios, Prozessen und Strukturen, Kunden eine Stimme gibt, fördert insbesondere die Kundenbindung.
• Vorteile als Kommunikationsfokus: Kunden betrachten die Digitalisierung weniger kritisch, wenn ihnen die damit verbundenen Vorteile verdeutlicht werden. Unternehmen, die eine eindeutige Antwort auf die Frage "Und was habe ich als Kunde davon, wenn alles digitaler wird?!" geben, schaffen Akzeptanz und Glaubwürdigkeit für ihr Unternehmen und ihre Marke. Kunden geben bspw. ihre Daten gerne preis, wenn ihnen dafür ein (subjektiv empfundener oder objektiv realer) Nutzen geboten wird; hierbei kann es sich um Zeitersparnis, um personalisierte Angebote oder auch um monetäre Vorteile handeln.
• Transparenz als Schwerpunkt: Zugleich führt die digitale Transformation zu Unsicherheit, u.a. hinsichtlich der Datennutzung. Eins der wichtigsten Ziele seitens Unternehmen und Wirtschaft muss daher die Gewährleistung größtmöglicher Transparenz beim sauberen Umgang mit im Rahmen der Digitalisierung erfassten, gespeicherten und genutzten Kundendaten zu gewährleisten.
• Freiwilligkeit als "Must": Konsumenten wollen die Wahl haben, wollen frei entscheiden können – auch beim digitalen Einkauf und vor allem hinsichtlich ihrer Daten. Somit wirkt im digitalen Marketing- und Sales-Bereich vor allem das zwingende Erstellen eines Kundenprofils bei Online-Käufen eher abschreckend. Daher bewährt sich bspw. die (als freiwillig empfundene) Gast-Funktion: Hier kann der Kunde am Ende eines Kaufprozesses als 'Gast' mit nur einem Klick (s)ein Profil erstellen – ohne vorherigen Login als Bestandskunde oder das extra erforderliche Anlagen eines Kundenprofils. Wenn eben diese Vereinfachungen nachvollziehbar aufgezeigt werden, wird der Einstieg in den Sales-Prozess für den Kunden erleichtert und die Chance auf einen Verkaufsabschluss gleichfalls deutlich gesteigert.
• Wahlmöglichkeiten als Selbstverständlichkeit: Konsumenten reagieren mittlerweile mehr als ungehalten, wenn es um die Nutzung ihrer Daten geht, insbesondere was Werbung betrifft, die sie erhalten wollen – oder eben auch nicht erhalten wollen. Der offene und richtige Umgang von Werbe-Opt-in´s gehört daher zum Pflichtprogramm der Unternehmenskommunikation. Die Zustimmung zu geben, Daten speichern und verwenden zu dürfen, muss für den Endkunden deutlich optional sein – und darf nicht an weitere Bedingungen seitens Unternehmen geknüpft werden. Genauso darf bspw. bei einer Online-Bestellung und der gleichzeitigen Konto-Einrichtung im entsprechenden Online-Shop die zur Anmeldung genutzte Email-Adresse nicht gleichzeitig zu den Newsletter-Empfängern hinzugefügt werden (sog. Kopplungsverbot). Bestellungen dürfen nicht an die Bedingung geknüpft sein, Werbung empfangen zu müssen – auch wenn gleichzeitig der Hinweis erfolgt, dass die Werbung seitens des Kunden jederzeit abbestellbar ist.
• Personalisierung als Benefit: Ähnlich verhält es sich bei der Personalisierung der Startseite von Online-Shops: Soll die Startseite eines Online-Shops für jeden registrierten, aber nicht eingeloggten Benutzer, mit bspw. den zuletzt angesehenen, jedoch nicht gekauften, Artikeln oder aber Artikeln, die zu bereits getätigten Käufen passen, individuell angepasst werden, ist der Opt-in zur Personalisierung für Marketing-Zwecke mit der Verknüpfung von anonymen Daten mit CRM-Daten ebenfalls eine brisante Thematik. Dies muss zum einen rein rechtlich geklärt, vor allem jedoch dem Kunden gegenüber transparent und benefit-orientiert kommuniziert werden. Viele Kunden zeigen sich angesichts speziell auf sie abgestimmter Online-Angebote irritiert, da sie sich ausspioniert fühlen. Der Grad zw. gläsern versus transparent ist aus der Wahrnehmung des Kunden äußerst schmal, Unternehmen müssen daher die Vorteile dieser Transparenz als kommunikativen Schwerpunkt ggü. ihren Kunden setzen.
• Selbstverwaltung als Chance: Die Akzeptanz der Nutzung von Kundendaten steigert sich durch die Implementierung sog. Self-Service Daten-Center. Hier erhalten Kunden die Möglichkeit ihre persönlichen Daten einsehen zu können und deren Nutzung zu kontrollieren bzw. anzupassen, was mit Hilfe eines persönlichen Logins und Self-Service-Funktionen erfolgt. Auf diese Weise wird auf die sich ständig verändernden Kundenerwartungen reagiert, Nutzer können selbstbestimmt handeln und ihre Profile jederzeit anpassen.
• Interesse als Türöffner: Um die Akzeptanz und die Nutzung von digitalen Services zu optimieren sollten Unternehmen die folgenden Themen hinsichtlich der Kommunikation mit ihren Kunden verfolgen: Zum einen spielt die Frequenz des eine große Rolle. Unternehmen müssen hinterfragen, wie ihre Nutzer von ihnen kontaktiert werden möchten. Dementsprechend sollte der Versand von manuellen und automatisierten Kampagnen ausgerichtet werden. Auch die für die Nutzer relevanten Kanäle, über welche man kontaktiert werden möchten, sowie der für die Nutzer interessante Content sind zu identifizieren. Und nicht zu vergessen sind natürlich die Bereiche Interessen und Motivation: Was interessiert die Nutzer? Und was motiviert sie zum Anklicken, Downloaden oder zum Kaufabschluss etc.?!

Schaffen von Transparenz – und somit von Vertrauen

Unternehmen, die sich für ihre Kunden interessieren und offen mit ihnen kommunizieren sind somit klar im Vorteil. Interesse und Kommunikation sollten jedoch nicht allein auf Produktvorlieben und Kaufmotive bezogen sein, sondern auch auf die Erwartungen (und auch Befürchtungen) gegenüber digitaler Prozesse. Ein deutlicher USP und somit eine eindeutige Positionierung gegenüber dem Wettbewerb ist das Schaffen von Transparenz – und somit von Vertrauen. Kunden, die wissen, was die Digitalisierung für sie (an Vorteilen) bedeutet und was mit ihren persönlichen Daten passiert, und die Unternehmen den umsichtigen Umgang mit diesen Daten zutrauen, sind nicht nur loyal(er), sie haben auch das größere Potential zum Advocate des Unternehmens und der Marke zu werden.

Über die Studie

Das DigitalBarometer wird seit 2018 als digitales Stimmungsbarometer der Bevölkerung in Deutschland zweimal pro Jahr als repräsentative Studie von dem Beratungsunternehmen @Docmarketeer, dem Marktforschungsinstitut Earsandeyes und der International School of Management erhoben. Befragungszeitraum (4. Messung) war der 16. bis 22. Oktober 2019. Befragt wurden 1.000 Personen zwischen 16 und 69 Jahren.

Die Autorin Prof. Dr. Meike Terstiege lehrt an der International School of Management digitales und strategisches Marketing und ist als selbstständige Marketing-Beraterin, -Trainerin und Personalberaterin in Düsseldorf sowie als Autorin von Fachbüchern und -artikeln zu den Themen Digital Marketing und Marketing&KI/AI tätig.