Programmatic Advertising: Zielgenauer und effizienter

Exemplarischer Prozessablauf für die programmatische Aktivierung von Zielsegmenten (Quelle: Kantar)

Im Jahr 2019 wurde vermutlich jedes dritte Werbemittel in Deutschland über Programmatic Targeting ausgespielt. Diese Art von datengetriebenem Marketing hat in den vergangenen Jahren zunehmend die Umfeldbuchung von Online-Kampagnen ersetzt. Mit Programmatic Targeting ist der vollautomatische und individualisierte Einkauf von Werbeflächen in Echtzeit gemeint. Die Individualisierung wird dadurch erreicht, dass die Auslieferung der Werbemittel auf der Basis von Nutzerprofilen erfolgt. Diese werden in sogenannten DMPs (Digital-Marketing-Plattformen) vorgehalten und können für die Ausspielung der Kampagne genutzt werden. Durch das Targeting von Nutzerprofilen verspricht man sich eine höhere Zielgenauigkeit mit verminderten Streuverlusten und damit eine höhere Effizienz bei optimierten Kosten und gleichem oder verbessertem Impact.

Brand Safety, Ad Fraud und Kosten

Es gibt aber auch Probleme im programmatischen Ökosystem:

• Brand Safety: Da nicht über die Buchung sichergestellt werden kann, in welchem Umfeld das Werbemittel ausgeliefert wird, können die Botschaften in Umfeldern ausgeliefert werden, die dem Ansehen der Marke schaden können.
• Ad Fraud: Hier werden die Auslieferungen der Werbemittel nicht von einem menschlichen Nutzer ausgelöst, sondern zum Beispiel von Bots, die lediglich vorgeben, ein Nutzer zu sein.
• Kostentransparenz: Das programmatische Ökosystem ist komplex und umfasst viele Player, die an verschiedensten Stellen Geld verdienen möchten. Den Werbetreibenden wird es nicht leicht gemacht, herauszufinden, an welchen Stellen er wieviel an wen zahlt.

Mindset-Daten integrieren

Ein weiterer Aspekt, der über Erfolg oder Misserfolg von programmatischen Kampagnen mitentscheiden kann, ist die Frage der Daten. Da diese Art des Marketings rein datengetrieben ist, sind deren Qualität und Eignung für den Kampagnenerfolg entscheidend. Für eine effiziente Ansprache werden bislang hauptsächlich Verhaltensdaten (cookie-basiert) verwendet, da diese von den DMPs zur Verfügung gestellt werden.

Um aber eine weitere Verbesserung der Qualität sowie der Effizienz zu erreichen, sollten nicht nur Verhaltensdaten, sondern auch Mindset-Daten (Insights-Research-Daten) in die Kampagnensteuerung integriert werden. Sie erlauben Aussagen nicht nur zum Wie, sondern auch zum Warum.

Wieso es wichtig ist, die Qualität der Daten zu verbessern, um die Wirksamkeit und den Return on Invest der Kampagnen zu optimieren, und wieso es gilt, Kinderkrankheiten auszumerzen, erklärt Carsten Theisen, seit Anfang 2019 Director Activation bei Kantar, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 12/2019. Zur Bestellung geht es hier.