Big Data, Social Media und Befragungen: KPIs für die Markenführung

(Quelle: Julien Eichinger/Fotolia)

Wer heute Unternehmen im Bereich von Markenführung und Konsumentenforschung berät, spürt vielerorts Verunsicherung. Verunsicherung, weil über Jahrzehnte bewährtes und gelerntes Marketing-Know-how scheinbar nicht mehr gültig ist. Verunsicherung, weil die Zahl der Kontaktpunkte und digitalen Kanäle kaum noch beherrschbar erscheint. Verunsicherung, weil neben die klassische, befragungs- und beobachtungsbasierte Konsumentenforschung neue Datenquellen getreten sind, die eine hohe technische Komplexität aufweisen. Hierzu zählen insbesondere Big Data und Social Media.

Die vielen neuen Möglichkeiten sowie das Gefühl, praktisch zum Nulltarif und in Echtzeit relevante und individuelle Nachfragerinformationen aus dem Internet beziehen zu können, stellen in vielen Unternehmen die umfragegestützte Verbraucherforschung und traditionelle Erfolgskennziffern in Frage. Zeit kritisch zu beleuchten: Was ändert sich für die Markenführung, die Markenmessung und die notwendigen Steuerungskennziffern tatsächlich – und was nicht? Welche alten KPIs sind nach wie vor sinnvoll und welche neuen Kennzahlen gehören zu einer innovativen Markenführung?

Neue Chancen für die Markenführung

Eines ist klar: Das Tagesgeschäft des Marketings wurde vielleicht noch nie mit so starken Veränderungen konfrontiert wie in den zurückliegenden Jahren der Digitalisierung. Trotz nachvollziehbarer Verunsicherung bleibt jedoch festzuhalten: Die technologischen Veränderungen bieten für die Markenführung vor allem große Chancen. Chancen, weil Nachfrager über neue Kanäle und Kontaktpunkte jenseits der klassischen Werbung erreicht und direkt angesprochen werden können. Chancen, weil Konsumenten sich im Web aktiv über Produkte informieren – und offen für relevanten und überzeugenden Content sind. Chancen, weil wir heute dank User-Kommentaren im Web mehr denn je über das Verhalten und die Urteile von Konsumenten erfahren können.

Was Big Data, Social Media und Befragungen an Erkenntnissen und KPIs für die Führung und Messung von Marken beitragen können und was nicht und wie es gelingt, das Beste aus allen Welten zu nutzen, darüber berichten Dr. Ottmar Franzen (Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Konzept & Markt) und Peter Pirck (Geschäftsführender Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 1-2/2020. Zur Bestellung geht es hier.