Luxus als individuelles Lebensgefühl

(Quelle: Mohamed Masaau on Unsplash)

Die Werte der Gesellschaft verändern sich. Prof. Dr. Sabrina Hegner (Professorin für Wirtschaftspsychologie an der FH Bielefeld) und Dr. Tobias Recke (Gründer und Geschäftsführer des Markt- und Markenforschungsinstitutes Smart Insights aus Bremen) erklären, welche Bedürfnisse den Luxuskonsum künftig treiben und wieso es wichtig ist, die Wünsche der Zielgruppe zu kennen.

markenartikel: Im Rahmen Ihrer Marktforschungsprojekte untersuchen Sie auch das Luxuspotenzial verschiedener Märkte. Ganz generell: Was ist das Erfolgsgeheimnis luxuriöser Marken?

Dr. Tobias Recke: Zunächst einmal gibt es nicht das eine Erfolgsgeheimnis. Luxus ist ein vielschichtiger Begriff, der in hohem Maße von sozio-kulturellen Entwicklungen beeinflusst wird und darüber hinaus eine sehr starke individuelle Prägung erfahren hat. Was vor zwanzig Jahren für einen Großteil der Bevölkerung noch als erstrebenswerter Luxus betrachtet wurde, kann heute bereits ein geächtetes Gut sein. So nimmt die Bedeutung des materiellen Luxus, der vornehmlich als Statussymbol dient und Prestige sowie soziale Zugehörigkeit ausdrückt, zu Gunsten des immateriellen Luxus immer weiter ab. Luxus wird in diesem Sinne eher als individuelles Lebensgefühl gesehen, das nicht zwingend für andere sichtbar sein muss und damit stark intrinsisch motiviert ist.

markenartikel: Es findet also gerade ein Wandel statt?

Recke: Der Luxusbegriff unterliegt einem stetigen Wandel, der von vielen Faktoren beeinflusst wird. Dabei spreche ich nicht davon, dass das Verständnis von Luxus einer schnelllebigen Mode unterworfen ist. Vielmehr prägen gesellschaftliche, ökonomische, ökologische und technologische Trends das eigene Anspruchsdenken und damit den individuellen wie gesamtgesellschaftlichen Luxusbegriff. Denken wir nur einmal an den vorherrschenden Megatrend der Neo-Ökologie, also die Neuausrichtung der Werte der globalen Gesellschaft und die damit verbundenen Schlagworte wie Minimalismus, Sinn-Ökonomie, Sharing Economy, Slow Culture und Zero Waste. Dabei wird schnell ersichtlich, dass der Begriff des traditionellen, materiellen Luxus in weiten Teilen ausgedient hat und das Thema Nachhaltigkeit auch bei Luxusgütern eine immer wichtigere Rolle über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg einnimmt.

markenartikel: Welche psychologischen Aspekte stecken denn hinter dem Verlangen nach teuren Luxusgütern?

Prof. Dr. Sabrina Hegner: Der Konsum kann individuell unterschiedliche Bedürfnisse erfüllen. Dies können, vor allem bei einer jungen Zielgruppe, soziale Motive sein, um Anerkennung und Zugehörigkeit in einer sozialen Situation zu erhalten. Luxusmarken können ebenfalls eine wertexpressive Funktion beinhalten, die es dem Nutzer ermöglicht, seine Selbstidentität auszudrücken, also seine Überzeugungen, Einstellungen und Werte. Der Konsum einer Luxusmarke ermöglicht jedoch auch die Erfüllung eines hedonistischen Motivs.

markenartikel: Inwiefern?

Hegner: Der Genuss einer sensorischen Freude, einer ästhetischen Schönheit oder einer anregenden Erfahrung trägt zu einem affektiven Zustand der persönlichen Befriedigung bei. Natürlich werden Luxusmarken neben der Erfüllung hedonistischer und emotionaler Bedürfnisse auch aufgrund eines funktionalen und somit rationalen Nutzens hinsichtlich der Qualität eines Produktes erworben. Welches Bedürfnis den stärksten Treiber darstellt, ist interindividuell, aber auch interkategorial unterschiedlich.

Wieso eine einheitliche Charakterisierung von Luxuskonsumenten kaum möglich ist, warum vor allem junge Konsumenten Luxusmarken aufgrund der sozialen Funktion kaufen und welche Rolle Werte für Luxusmarken spielen, lesen Sie im kompletten Interview in Markenartikel 1-2/2020. Zur Bestellung.