Nachhaltigkeit im Luxus ist kein Luxus mehr

"We prefer acts to pacts", verkündete das Luxuskonglomerat LVMH, zu dem Marken wie Louis Vuitton gehören, im September 2019. Das Statement war eine Reaktion auf den zuvor von 32 Konkurrenten unterzeichneten Fashion Pact, der sich die Umstellung auf 100 Prozent erneuerbare Energien in allen wichtigen Herstellungsprozessen bis 2030 sowie eine klimaneutrale Branche bis 2050 zum Ziel setzt. Der nach Umsatz größte Luxuskonzern LVMH hat jedoch eigene Ziele. Hierfür zahlen die Marken der Gruppe je Tonne verursachter CO2-Emissionen in einen Fonds ein, um Projekte zur Reduzierung von Emissionen wie den Umstieg auf LED-Ladenbeleuchtung zu fördern. "Sie reden von Zielen und Initiativen, wir reden über unsere Ergebnisse", so LVMH.

Dieser scharfe Ton zeigt: Das Thema Nachhaltigkeit ist auch im Luxussegment hochaktuell. Die eine richtige Strategie, um sich als nachhaltiges Luxusunternehmen zu etablieren, ist aber bisher noch nicht gefunden.

Sportwagen, edle Uhren und Haute-Couture-Kleidung – Produkte, die Kunden zum Träumen bringen und über das zwingend Notwendige hinausgehen. Luxus verbinden viele deshalb spontan mit Exzess, Hedonismus und Oberflächlichkeit. Damit scheint dieses Konzept auf den ersten Blick unvereinbar mit dem Thema Nachhaltigkeit, das eher Assoziationen mit Altruismus und Verzicht weckt. Geschürt wird der vermeintliche Widerspruch durch medienpräsente Fehltritte von Luxusunternehmen – von der Vernichtung von Luxuskleidung in Millionenhöhe zur Vorbeugung von Rabattierung bis hin zur Verarbeitung seltener und unter unwürdigen Bedingungen gewonnener Tierhäute. Entsprechend sieht ein Drittel der Befragten einer Studie von Kapferer und Michaut Luxus und Nachhaltigkeit als Widerspruch.

Allerdings zeigt sich auch: 36 Prozent erkennen in beidem eben keinen Kontrast. Sind Luxus und Nachhaltigkeit also doch vereinbar? Luxusprodukte sind teuer, von exzellenter Qualität, exklusiv, ästhetisch ansprechend und kommen oft aus Häusern mit langer Tradition. Demnach kann man die Luxusbranche auch als Branche sehen, die sich der Wegwerfmentalität entgegenstellt und sich durch Weniger ist Mehr auszeichnet. Weniger Konsum, dafür von besserer Qualität, zu einem höheren Preis. "Eine Patek Philippe gehört einem nie ganz allein" wirbt der Luxusuhrenhersteller auf seiner Webseite. Gemeint ist damit, dass eine Luxusuhr über Generationen hinweg weitergegeben und eben nicht nach kurzer Zeit durch ein neues Exemplar ersetzt wird. Qualität, Exklusivität, Tradition und vor allem Langlebigkeit also als verbindende Elemente zwischen Luxus und Nachhaltigkeit.

Warum es dennoch nicht reicht, sich als Luxusgüterhersteller allein auf den Standpunkt zu stellen, Luxus sei per Definition nachhaltig, wieso Nachhaltigkeit keines der für Konsumenten wichtigen Luxuscharakteristika ersetzt, sondern sollte diese eher ergänzen und anreichern kann und wie authentische Nachhaltigkeit zum Erfolg führt, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Pascal Bruno von der International School of Management (ISM) in Frankfurt, in markenartikel 1-2/2020. Zur Bestellung geht es hier.