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Best Brands: "Engagement muss zum Kern der Marke passen", sagt Serviceplan-CEO Florian Haller

Florian Haller, Chief Executive Officer der Serviceplan Gruppe (Foto: Serviceplan Gruppe)
Florian Haller, Chief Executive Officer der Serviceplan Gruppe (Foto: Serviceplan Gruppe)

Adidas, Char-Broil, WMF und Dyson sind die Sieger der Best Brands 2020. Mit Florian Haller, Serviceplan, sprachen wir darüber, wie diese Marken die Megathemen Purpose, Markenerleben, Tradition und Innovation sowie Cocooning für sich erobern.

markenartikel: Die Best Brands 2020 stehen fest. Zum nunmehr 17. Mal haben Sie dafür zusammen mit GfK, Markenverband und weiteren Partnern die erfolgreichsten Marken Deutschlands ermittelt. Gibt es übergreifende Trends, die Sie ausgemacht haben, die die Markenführung der Sieger auszeichnet?
Florian Haller: Es gibt drei große Themenfelder, die wir in der Markenführung von fast allen gut platzierten Marken beobachten konnten: Purpose mit besonderem Fokus auf Nachhaltigkeit, Emotionalisierung durch Markenerleben und die Verknüpfung von Tradition und Innovation. Weiterhin ist auffällig, dass sehr viele Marken aus dem Bereich Home kommen, was für einen anhaltenden Trend zum Cocooning in der Gesellschaft spricht.

markenartikel: Purpose ist derzeit ein Megathema…
Haller: Eigentlich alle großen Marken machen sich Gedanken über ihren Purpose und stellen sich die Frage nach der Sinnhaftigkeit, nach dem Warum. In diesem Zusammenhang beschäftigen sie sich auch damit, wie sie nachhaltiger wirtschaften und ihrer sozialen Verantwortung gerecht werden können. Ein Unternehmen, das hier Vorreiter ist, ist der Sportartikelhersteller Adidas, diesjähriger Sieger in der Kategorie 'Beste Unternehmensmarke in Europa'. Das Unternehmen hat Nachhaltigkeit fest in sein Geschäftsmodell integriert. CEO Kasper Rorsted fährt eine sehr stringente Linie.

markenartikel: Welche Initiativen stechen hervor?
Haller: Adidas entwickelt zum Beispiel mit Parley for the Oceans Turnschuhe und Sportbekleidung, die aus Garnen und Filamenten bestehen, die aus Plastikmüll aus dem Meer gefertigt werden. Außerdem hat das Unternehmen einen zu 100 Prozent recyclingfähigen Laufschuh entwickelt, den Futurecraft.Loop. Er ist gerade in der Testphase und soll 2021 eingeführt werden. Jede Komponente wird aus 100 Prozent wiederverwendbarem thermoplastischem Polyurethan gefertigt. Die Artikel aus Ocean Plastic by Parley sind dahingegen schon im Handel. 2019 wurden elf Millionen Paar Schuhe aus Plastikmüll gefertigt. Man sieht daran, dass Adidas das Thema Nachhaltigkeit konsequent vorantreibt und in die Marke einbaut. Ökologie steht im Zentrum des gesamten Geschäftsmodells – und sie verdienen mit Nachhaltigkeit Geld.

Wieso es wichtig ist, dass man als Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit fest in der DNA verankert, wem die Emotionalisierung durch Markenerleben besonders gut gelingt und was die Stärke von Traditionsmarken ausmacht, lesen Sie im vollständigen Interview mit Florian Haller, Chief Executive Officer der Serviceplan Gruppe, in markenartikel 3/2020. Zur Bestellung geht es hier.

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(vg) 26.02.2020



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vg 26.02.2020