Customer Journey: Magische Momente auf der Kundenreise

Überlegungen zur Customer Journey gibt es, seitdem es Marketing gibt: Die Reise des Kunden über alle Kanäle und Berührungspunkte (Touchpoints) galt es schon immer positiv zu beeinflussen: vom ersten Bedarf über die Suche nach Angeboten und die engere Auswahl bis hin zum Kauf und dem Verwendungserlebnis – im besten Fall sogar bis hin zu Wiederkauf oder Weiterempfehlung.

Kundenzentrierung: Mehr als ein Schlagwort

Heute sind viele Berührungspunkte der Kundenreise aufgrund der Digitalisierung sehr leicht zu erfassen, zu messen und auszuwerten. Einige der Touchpoints sind dabei vom Unternehmen gezielt zu steuern, zum Beispiel durch bezahlte Werbung, den Markenauftritt oder das Verhalten der eigenen Mitarbeiter. Andere hingegen sind nur mittelbar zu beeinflussen wie Diskussionen in den sozialen Medien, Bewertungen oder auch das Verhalten nachgelagerter Wertschöpfungsstufen gegenüber den Endkunden.

Entscheidend ist jedoch: Welche dieser Berührungspunkte werden von den Kunden als magisch erlebt und sind somit entscheidend für den Produkt- und letztlich den Unternehmenserfolg? Um den Kunden wirklich zu verstehen, braucht es deshalb einen Perspektivenwechsel: Mit welcher Erwartung kommt er an einen beliebigen Touchpoint? Wie gut wird die Erwartung erfüllt – auch im Vergleich zum Wettbewerb? Wie relevant ist der jeweilige Touchpoint für die Kaufentscheidung? Dieser Perspektivenwechsel muss unternehmensweit ohne Bereichsinteressen stattfinden.

Kunden kaufen selten nur aufgrund eines einzelnen Nutzens. Insbesondere jüngere Generationen suchen verstärkt einen Sinn, den Marke, Produkt oder Unternehmen zu stiften vermögen. Sie kaufen nicht allein ein Produkt, sondern vielmehr das Warum dahinter. Wer dieses gezielt adressiert, setzt an den Berührungspunkten der Customer Journey die notwendige Magie frei, die zu Loyalität führt und langfristig bindet.

Welche magischen Momente entlang der Kundenreise man auf jeden Fall im Blick haben sollte, damit ein Angebot ins Relevant Set kommt und wie Kunden loyal bzw. zu Fans werden, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Johannes Berentzen und Philipp Hoog (beide Dr. Wieselhuber & Partner GmbH) in markenartikel 3/2020. Zur Bestellung geht es hier.

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