Die Bedeutsamkeit der Marke in der Zukunft

Die Rolle des Marketings in der Brand Experience: Übergeordnetes Ziel des Marketings muss es sein, langfristige Beziehungen zwischen Menschen und Marken aufzubauen und diese zu pflegen. Dabei gibt es im Wesentlichen drei Hebel, über die diese Marke-Mensch-Beziehungen ermöglicht, entwickelt und gestaltet werden können: Content, CRM und Aktivierung (Quelle: Sasserath Munzinger Plus)

Unsere Welt ist voller Spannungen. Ikigai trifft auf Performance-Kultur, Profit auf Nachhaltigkeit und Arbeit auf Leben – wir Menschen sind im Dauerstress, diese Themen auszubalancieren, und sehnen uns nach Klarheit, Fokus und Stabilität. Die Bedeutsamkeit der Marke als Anker und Leitstern gleichermaßen wächst damit stetig. Unterscheiden kann man dabei zwischen Product Band, Platform Brand und Corporate Brand und den damit einhergehenden drei unterschiedlichen Wirkkreisen der Marke.

Digitale Plattformen disruptieren die Markenwelt

Der produktfokussierte Wirkkreis der Marke ist die Evolution des klassischen Marketings. Der Kampf der Produkt- oder Servicemarken um die Präferenz der Menschen erfordert neues Handeln: Gewinnen werden die Marken, denen es gelingt, eine relevante, einzigartige und kohärente Kombination von Inhalt, Kanal und Signal erlebbar zu machen. Das dadurch geschaffene Markenerleben begeistert durch gute Geschichten, aktiviert zur Handlung und schafft langfristige Kundenbeziehungen durch menschzentrierte und markenfokussierte CRM-Programme.

Eine Aufgabe, die in der digitalen Welt immer anspruchsvoller wird. Neben Technologie und Menschenzentrierung nehmen neue Unternehmensformen und -strukturen eine immer bedeutsamere Rolle ein: Start-ups und digitale Plattformen disruptieren die klassische Produkt- sowie Servicemarkenwelt und hinterfragen die bisherige Markenführung.

Renaissance des Humanismus

Dazu erleben wir eine starke gesellschaftliche Veränderung. Menschen suchen nach Sinn, Gesellschaften nach Zukunftsfähigkeit – fast schon romantische Ziele. Es gibt nur wenige Unternehmen, die von dieser Renaissance des Humanismus nicht betroffen sind. Die gesellschaftliche Frage nach dem Zweck, der Motivation und dem Purpose des eigenen Handelns fordert Unternehmen heute besonders heraus.

Es sind also nicht nur die Herausforderungen unserer digitalen Welt, sondern auch die menschlichen und kulturellen Herausforderungen, die Organisationen ins Straucheln bringen. Sie sind zunehmend überfordert und dysfunktional.

Transformationsprozesse scheitern häufig

Das hat Auswirkungen auf die Königsklasse der Marke: die Corporate Brands. Die Marke ist Anker und Leitstern für Veränderungsprozesse im Unternehmen mit dem Ziel, eine bessere und vor allem gesündere Zukunft zu gestalten.

Alle wollen Wandel. Doch die Transformationsprozesse der Unternehmen sind oft überstürzt, wenig durchdacht und ohne einen ganzheitlichen Fokus. Warum die Marke im Transformationsprozess der wichtigste Identifikationspunkt ist, wieso die Transformation einen neuen Umgang mit Strategie, Kultur, Strukturen und Prozessen verlangt und wie die Marke als Leitkonzept fungieren kann, erläutern Marc Sasserath und Anna Lüders (beide Sasserath Munzinger Plus) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 3/2020. Zur Bestellung geht es hier.