Brand Safety: Bedienfehler auf YouTube

(Quelle: Kras99/Fotolia)

Die Netto-Reichweiten von TV-Programmen und Werbeblöcken sind seit Jahren rückläufig. Gerade jüngere Zielgruppen schauen immer häufiger non-linear über Plattformen wie Netflix, Amazon Prime oder YouTube. Das lässt sich beispielsweise anhand der veränderten TV-Sehdauer beobachten. Diese ist seit 2012 in dem Alterssegment der 14- bis 29-Jährigen um 31 Prozent gesunken.

Angesichts dieser Entwicklung versuchen viele Werbetreibende, die sinkenden Werbereichweiten im linearen TV über digitale Videowerbung zu kompensieren. Allerdings bieten die beiden führenden Streaming-Dienste Netflix und Amazon Prime keine bzw. nur sehr eingeschränkte Werbemöglichkeiten. Die digitalen Senderangebote wie TVNow oder Joyn erreichen bislang noch überschaubare Reichweiten, weshalb Mediaplaner bei der digitale Bewegtbildplanung an der Google-Tochter YouTube nicht vorbeikommen. Mit über 41 Millionen monatlichen Nutzern deckt YouTube in Deutschland über 75 Prozent der Online-Nutzer ab. Selbst bei der Tagesreichweite erreicht die Videoplattform zum Teil mehr Menschen als einige nationale TV-Sender. YouTube vereint dabei die Vorteile eines Lean-back-Mediums mit den Möglichkeiten des digitalen Zielgruppen-Targetings.

YouTubes großes Problem: Brand Safety

Das Problem ist allerdings das Thema Brand Safety – also die Sorge, dass Markenkommunikation in einem nicht passenden Kontext wie Gewalt platziert wird. So machte die Google-Tochter in den vergangenen Jahren immer wieder Schlagzeilen aufgrund unpassend platzierter Werbung. Erstmals geriet sie 2017 in die Kritik, als bekannt wurde, dass Werbung vor islamistischen Gewaltvideos platziert wurde. Anfang diesen Jahres kam die Kritik erneut auf, nachdem pädophile Kommentare unter Videos mit Kindern auftauchten.

Im Rahmen dieser Brand-Safety-Debatten fordern Werbetreibende Maßnahmen, um die Probleme der Umfeldsicherheit in den Griff zu bekommen. Mehrere Unternehmen stoppten ihre YouTube-Kampagne und zogen vorgesehene Werbegelder zurück. Und Google hat reagiert. So wurden die Hürden zur Teilnahme am Werbeprogramm erhöht. Um Werbung auf einem Kanal schalten lassen zu können, müssen YouTuber mindestens 1.000 Abonnenten und eine Videowiedergabezeit von mehr als 4.000 Stunden in den vergangenen zwölf Monaten aufweisen. Daneben werden die Algorithmen zur automatischen Filterung von Content stetig verbessert.

Trotz aller Maßnahmen konstatiert Google, dass eine 100-prozentige Sicherheit nicht gewährleistet werden kann. Nach wie vor finden sich immer wieder kontroverse Werbebeispiele großer Marken. So ist der Werbespot eines bekannten Getränkeherstellers im Umfeld diverser Rechtsrock-Videos auffindbar.

Dies sorgt für Unsicherheit. Dabei bietet die Plattform Werbetreibenden durchaus Möglichkeiten, Kampagnen in markensicheren Umfeldern zu schalten. Welche das sind und warum man die Umfeldselektion nicht komplett automatisieren kann, wenn man markensicher auf Youtube werben will, erklärt Sai-Man Tsui, Managing Director der JOM Group, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 3/2020. Zur Bestellung geht es hier.