Bewusste Shopper würden aus ökologischen oder ethischen Gründen auf Konsum verzichten

Umweltfreundlicher essen und reisen: Nachhaltigkeit als Konsumtrend (Quelle: Utopia)

Der Trend, weniger zu konsumieren, setzt sich zunehmend durch. So ist die Mehrheit (60 Prozent) der bewussten Konsumenten überzeugt, dass das persönliche Konsumverhalten ein wesentlicher Hebel für mehr Klimaschutz ist – wie zum Beispiel weniger Fleisch essen (67 Prozent), weniger konsumieren (60 Prozent) oder nachhaltige Produkte kaufen (54 Prozent). Vor allem bewusste Konsumenten zwischen 18 und 24 Jahren treiben diese Entwicklung voran: Mehr als jeder Zweite (53 Prozent) dieser Altersgruppe in Deutschland isst bereits kein Fleisch mehr. Die meisten von ihnen (60 Prozent) sind bereit, ihren Konsum einzuschränken, um etwas gegen den Klimawandel zu tun.

Das ergab die Utopia-Studie Eine Frage der Haltung unter bewussten Konsumenten. Das Nachhaltigkeitsportal befragte dazu im Herbst 2019 über 14.000 Utopia-Nutzer.

Von konsequent bis gelegentlich: Vier Typen bewusster Konsumenten

Die Gruppe der bewussten Konsumenten verbindet das gemeinsame Interesse an nachhaltigen Produkten. Sie ist sehr heterogen: Vier verschiedene altersunabhängige Konsumententypen, die bereits in der 2017 erschienenen Utopia-Studie identifiziert wurden, werden in der aktuellen Studie bestätigt: die ambitionierten Konsequenten (27 Prozent der Befragten), die offenen Experimentierfreudigen (28 Prozent), die zurückhaltenden Bedächtigen (23 Prozent) und die flexiblen Gelegentlichen (22 Prozent).

Mobilität, Energie, Haushaltsgeräte, Reisen & Co.: Nachhaltigkeit wird wichtiger

In fast allen Konsumbereichen hat Nachhaltigkeit seit der ersten Utopia-Studie im Jahr 2017 an Bedeutung gewonnen. Besonders umweltfreundliches Reisen wird zum Thema: Mehr als jedem vierten bewussten Konsumenten (27 Prozent) ist klimaschonender Urlaub sehr wichtig. 2017 gaben das nur 18 Prozent an. Spitzenreiter bleibt das Thema Ernährung: Knapp drei Viertel der Befragten (71 Prozent) legen großen Wert darauf, dass Lebensmittel umweltfreundlich und fair hergestellt werden.

Ein weiteres Studienergebnis: Wer bewusst konsumiert, hat weniger Lust aufs Einkaufen. 45 Prozent der Befragten sagen, dass sie gerne einkaufen gehen. 2017 waren es noch 51 Prozent. Die Mehrheit (94 Prozent) kauft lieber wenige Dinge, die dafür langlebig sind. Zudem steigt die Bereitschaft, Produkte aus ökologischen oder ethischen Gründen nicht zu kaufen – von 68 Prozent im Jahr 2017 auf aktuell 73 Prozent.

Vor allem Junge würden für umweltfreundliche Produkte mehr ausgeben

Was die Utopia-Studie außerdem belegt zudem, dass die Bereitschaft, für nachhaltige Produkte tiefer in die Tasche zu greifen, in der Gruppe der 18- bis 24-Jährigen mit 59 Prozent besonders hoch ausgeprägt. Bei den 25- bis 34-Jährigen ist sie mit 62 Prozent noch etwas höher, bei allen anderen Altersgruppen hingegen ist sie deutlich niedriger.

"In Zukunft wird Nachhaltigkeit die Märkte noch stärker verändern und bei Herstellern und Handel sichtbare Spuren hinterlassen", sagt Dr. Meike Gebhard, Geschäftsführerin von Utopia. "Wohin die Reise geht, lässt sich heute schon an den Einstellungen und Verhaltensweisen von bewussten Konsumenten ablesen. Sie sind Seismographen für den Konsum der Zukunft."

Konsumenten sehen Hype um Klimaneutralität kritisch

Der aktuelle Hype um Klimaneutralität bei Unternehmen und Produkten wird von bewussten Konsumenten aber eher kritisch gesehen. Zwar haben 69 Prozent der Teilnehmer an einer Kurz-Umfrage auf Utopia im Dezember 2019 schon mal klimaneutrale Produkte gekauft. Aber jeder zweite Befragte (50 Prozent) gibt an, diesen Bezeichnungen nicht zu vertrauen. 39 Prozent machen ihr Vertrauen davon abhängig, welches Unternehmen oder welche Marke den Begriff klimaneutral verwendet. Nur jedem Sechsten (17 Prozent) ist es wichtig, ob die Verpackung eines Lebensmittels klimaneutral ist.

Über die Studie

Eine Frage der Haltung ist die zweite Studie von Utopia zu nachhaltigem Konsum und bewussten Konsumenten. Die Befragung und die Auswertung der Daten wurden im Herbst 2019 in Zusammenarbeit mit der Sozialwissenschaftlerin Dr. Brigitte Holzhauer durchgeführt. Mehr als 14.000 Menschen haben an der Online-Befragung teilgenommen. Für die Studie wurde eine für die Utopia-Nutzer repräsentative Stichprobe von 8.822 Fragebögen ausgewertet.