Meta-Prinzipien: Manifest für Marken

'Brand Work Manifesto': Die elf Paragraphen sollen die Richtung für die Anpassung der Markenführung weisen (www.brandworkmanifesto.org)

Wir leben in der Zeit der digitalen Revolution. Die damit verbundenen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umbrüche bergen wie alle großen Veränderungen sowohl Chancen als auch Risiken. Die Abkürzung VUCA beschreibt eine volatile, unsichere, komplexe und mehrdeutige Welt. Sie bildet das Umfeld ab, in dem sich Verbraucher und Unternehmen aufgrund der digitalen und gesellschaftlichen Transformation befinden. In der VUCA-Welt werden alle Rahmenbedingungen, Überzeugungen und Leitprinzipien auf die Probe gestellt: Märkte verändern sich schneller, Reaktionszeiten verkürzen sich, Kommunikationskanäle werden vielfältiger und alle Maßnahmen erfordern von den Machern mehr Verantwortung. Standardisierte Prozesse werden ersetzt durch Experimente und Fehlertoleranz. Veränderungen geschehen mit steigender Geschwindigkeit und Komplexität und erfordern, dass Marken zukünftig bürokratische Strukturen überwinden.

Antwort auf grundlegende Veränderungen

Aktuelle Markenstudien aus der Beratungspraxis betonen die deutliche Notwendigkeit für Veränderung in der Markenführung. Auch die Wissenschaft diskutiert über ein neues Markenverständnis. Um die Diskussion in Wissenschaft und Markenpraxis zu strukturieren und zu inspirieren, wurde im Rahmen des IFAF-Projektes Neue Markenarbeit ein Manifest entwickelt. Um die skizzierten Herausforderungen der Markenführung zu erörtern, bildeten die Autoren einen Expertenrat bestehend aus Praktikern aus Markenberatungsunternehmen, Markenagenturen, einem Forschungsinstitut, Start-up-, Manufaktur- und großen Unternehmensmarken.

In einem ersten Workshop wurden die Ergebnisse aktueller Studien vorgestellt. Basierend auf diesen Ergebnissen sowie individuellen Eindrücken aus der Praxis sammelten, gruppierten und bewerteten die Mitglieder des Expertenrats die wichtigsten Veränderungen, die die Markenführung im digitalen Zeitalter erfahren wird. Die Autoren analysierten die während der Workshops erstellten Mind-Maps und Feldnotizen. Hierbei ließen sich vier Hauptkategorien identifizieren, in denen sich Markenführung in Zukunft mit hoher Wahrscheinlichkeit verändern wird. Die ersten Ergebnisse wurden in einem zweiten Workshop im Oktober 2019 diskutiert und in elf Paragraphen zusammengefasst. Aufbauend auf diesem Brand Work Manifesto wird nun das Manifest mit verschiedenen Zielgruppen aus der Markenpraxis und -wissenschaft reflektiert und eine Community (LinkedIn-Gruppe 'Brand Work Manifesto') aufgebaut. Es geht darum, eine Diskussion anzustoßen, Veränderungen in der praktischen Markenarbeit zu bewirken und neue Forschungsprojekte zu stimulieren.

Mehr über die elf Paragraphen des Brand Work Manifestos und die geplante vertiefende Forschung lesen Sie in markenartikel 4/2020. Zur Bestellung geht es hier.