Influencer: "Die Nähe zur Marke beeinflusst den Erfolg einer Kampagne oft mehr als die Reichweite"

Mary Keane-Dawson, Group CEO der Influencer-Marketing-Plattform Takumi (Quelle: Takumi)

Influencer Marketing erfreut sich ungebrochener Beliebtheit. Mit Mary Keane-Dawson, Group CEO der Influencer-Marketing-Plattform Takumi, sprach markenartikel-magazin.de darüber, wieso dabei eine klare Strategie wichtig ist, wie es gelingt, den richtigen Ton zu treffen, welche Rolle Mikro Influencer spielen und warum TikTok ein interessantes Spielfeld für Marken ist.

markenartikel: Welche Chancen und Herausforderungen sehen Sie generell im Thema Influencer Marketing für Marken?

Mary Keane-Dawson: Influencer bieten Marken die Chance, Zielgruppen zu erreichen, zu denen sie selbst keinen Zugang haben. Denn Influencer gehören oft der gleichen Generation wie ihre Zielgruppe an - egal, ob Teenager oder Mami-Community. Unterwegs auf Instagram oder TikTok vermitteln sie viel eher das Gefühl, das Mädchen von Nebenan zu sein - also so, wie die Verbraucher selbst. Von Marken als deren Botschafter eingesetzt, können sie viel mehr erreichen, als nur Produkte anzupreisen.

markenartikel: Zum Beispiel?

Keane-Dawson: Sie sind in der Lage, auf kreative Art und Weise das Bild und die Botschaft einer Marke zu vermitteln und können sie für die Zielgruppe erlebbar machen. Dieses Prinzip funktioniert auch entgegengesetzt. Influencer können Augen und Ohren einer Marke sein, denn sie gehören zu den Ersten, die direktes Feedback von Verbrauchern auf sozialen Kanälen erhalten, zum Beispiel in ihren Kommentarspalten. Aus dieser wichtigen Position leiten sich natürlich einige Herausforderungen ab. Was ist, wenn der Influencer sich im Laufe der Zeit verändert, zum Beispiel einen anderen Lifestyle annimmt? Sind seine und die Ansichten der Marke weiterhin deckungsgleich? Marken sollten ihre Kooperationspartner diesbezüglich regelmäßig überprüfen.

markenartikel: Worauf müssen die Unternehmen noch achten, damit sie mit den Influencern ihre Zielgruppen erreichen wollen und die Aktivierung ist?

Keane-Dawson: Es bringt gar nichts, wenn Unternehmen Influencer Marketing betreiben, nur weil man das jetzt so macht. Es braucht eine Strategie. Influencer und Marke müssen auf jeden Fall zusammenpassen, außerdem müssen die richtigen Kanäle und eine passgenaue Ansprache der Zielgruppe gefunden werden. Die passgenaue Auswahl der Influencer ist schlichtweg die Basis für einen effektiven Kampagnen-Outcome. Sie müssen Berührungspunkte zur Brand mitbringen, die auf persönlicher Ebene und im Feed des Influencers sichtbar sind. Denn die Nähe zur Marke beeinflusst den Erfolg einer Kampagne oft mehr als eine besonders hohe Reichweite.

markenartikel: Die Corona-Krise stellt vieles auf den Kopf – auch beim Influencer Marketing. Was sollten Unternehmen bei solchen Kooperationen derzeit unbedingt beachten?

Keane-Dawson: Wichtig ist es momentan vor allem, den richtigen Ton zu treffen - für Marken genauso wie für Influencer. Wer in Krisenzeiten werben möchte, sollte die aktuellen Bedürfnisse der Menschen wie Kontinuität und Sicherheit nicht vergessen. In Zeiten, in denen viele Menschen mit Existenzängsten zu kämpfen haben, sollten Marken eher einen Fokus auf das "Wir sind für dich da"-Gefühl anstatt auf ihre neuesten Produkte legen. Influencer sollten das widerspiegeln. Wer sich als Unternehmen beteiligt, zeigt so Haltung und kann durch seine Influencer dabei mehr Reichweite generieren.

markenartikel: Glaubwürdigkeit und Authentizität sind also gerade in der Krise besonders wichtig?

Keane-Dawson: Glaubwürdigkeit und Authentizität leiden nach wie vor besonders dann, wenn Influencer für Produkte werben, die nicht zu ihnen und ihrer Zielgruppe passen. Influencer müssen hinter den von ihnen beworbenen Dingen stehen. Haben Follower nicht das Gefühl, dass ihr Influencer das Produkt selbst gern verwendet und die Kooperation mit der Marke nicht deshalb eingegangen ist, wirkt er nicht glaubwürdig. Eine besonders intensive Bindung mit ihren Followern haben sogenannte Mikro Influencer, die noch nicht über eine allzu große Reichweite verfügen.

markenartikel: Was ist der Vorteil dieser Mikro Influencer?

Keane-Dawson: Kampagnen mit Mikro Influencern sind für Brands eine attraktive Alternative zu prominenten Influencern, denn die Zielgruppe ist kleiner, aber genauer zugeschnitten. Das wichtigste dabei ist und bleibt aber, dass der Influencer die Marke angemessen repräsentiert und die Follower auch wirklich die Zielgruppe des Produkts und somit auch eventuelle Käufer darstellen.

markenartikel: Welche weiteren Empfehlungen für eine gelungene Kooperation haben Sie?

Keane-Dawson: Für eine stabile Partnerschaft zwischen Marken und Influencern spielen auch klare Briefings und Kreativität bei der Umsetzung der Werbemaßnahmen eine entscheidende Rolle. Laut einer kürzlich veröffentlichten Takumi-Studie möchten ganze 55 Prozent der Marketer gerne die alleinige Kontrolle über Posts, erwarten allerdings ein hohes Maß an Kreativität. Damit die Zusammenarbeit auf Vertrauen aufbaut und am Ende alle Seiten zufrieden sind, ist ein Briefing zur Kampagne deshalb unerlässlich. Denn es vermittelt zwischen beiden Seiten: Marken wollen die Kontrolle über den Content, müssen aber verstehen, dass Influencer ihre Follower am besten kennen und wissen, was bei ihnen gut ankommt. Ein Briefing sollte Influencer deshalb nicht zu sehr einschränken sondern offen gestaltet sein, so werden die besten Ergebnisse erzielt.

markenartikel: Insbesondere TikTok ist zunehmend ein spannender Kanal für Influencer Marketing. Warum ist diese Plattform so relevant?

Keane-Dawson: TikTok hat einen ganz ähnlichen Charakter wie früher musical.ly - kein Wunder, schließlich ging die Plattform in TikTok auf. Kreativität ist hier sehr wichtig, es dreht sich viel um virale Challenges und Tanzvideos. Für Marken bietet das die Möglichkeit, sich einer sehr jungen Zielgruppe auf kreative Art und Weise zu zeigen und so im Gedächtnis zu bleiben. Weltweit lag die Nutzerzahl in 2019 bei 800 Millionen, ein Großteil davon gehört zur GenZ. Die Plattform ist eine der am schnellsten wachsenden Social-Media-Kanäle der Welt und bietet Marken dadurch ein unglaubliches Potenzial.

markenartikel: Müssen Marken hier spezielle Regeln beachten bei der Kooperation mit den Influencern?

Keane-Dawson: Die Metriken, die den Erfolg definieren, sind auf TikTok anders als beispielsweise bei Instagram. Die Anzahl der Follower ist zwar wichtig, die Schlüsselmetriken sind jedoch Videoaufrufe und Engagement. Sie helfen, den Erfolg eines Videos zu bestimmen. Je mehr Aufrufe ein Video hat, desto größer ist die Chance, dass es viral geht und Usern auf der "For You"-Seite angezeigt wird. Denn dort landen die Videos, die von sehr vielen Nutzern gesehen, kommentiert und wiederholt werden. Da die Plattform sich entwickelt und bezahlte Inhalte von Influencern vermehrt Einzug halten, ist eine Professionalisierung nötig - es werden standardisierte Tarife eingeführt. Videoaufrufe, also Views, eigenen sich als Metrik zur Bestimmung von individuellen Preisen. Bereits etablierte TikTok-Influencer haben bereits sogenannte 'Rate Cards die Metriken wie Cost Per View enthalten.

Das Thema Influencer spielt auch eine wichtige Rolle in markenartikel 5/2020. Darin verraten u.a. Markenartikler, wie sie die Kooperation angehen. Wenn Sie Interesse an dem Heft haben, schreiben Sie uns: goebel@markenartikel-magazin.de.