Zwei Drittel der deutschen Konsumenten (66 Prozent) setzen zur Bewältigung der aktuellen Corona-Krise ihren Fokusauf das eigene Wohlbefinden und nehmen sich wieder mehr Zeit für sich („Ego-Tivity“). Knapp jeder Zweite (45 Prozent) entdeckt in der Krise seine Solidarität und engagiert sich für seine Mitmenschen („New Solidarity“). Als positives Event inszeniert ein Drittel der deutschen Konsumenten (33 Prozent) die Pandemie, um gut durch die Krise zu kommen („Eventification“). Größtmögliche Ablenkung sucht jeder Vierte (25 Prozent) im täglichen Konsum großer Mengen an Content („Binge-Capism“). Zu diesem Ergebnis kommt zumindest die Studie „Resilienz-Typologie in der Corona-Krise“ von Wavemaker powered by mScience, der Forschungsunit der GroupM.

Ego-Tivity: Die neue „Ich-Zeit“ der Konsumenten

Die Corona-Krise zwingt die Menschen aktuell dazu, überwiegend zuhause zu bleiben. Diese Zeit nutzen die meisten Konsumenten vermehrt für sich: In der Krise beginnen sie, neue Dinge zu lernen oder alte Hobbies wiederzuentdecken. Viele stellen sich auch Sinnfragen oder kehren sich nach Innen, um ihr Leben neu zu ordnen. 43 Prozent der deutschen Konsumenten möchten künftig gesünder und achtsamer leben. Jeder Vierte (24 Prozent) schaut regelmäßig Tutorials auf YouTube. Als mögliche Strategie, diesen Verhaltenstyp erfolgreich anzusprechen, böte sich ein mehrwertiger Betrag zur persönlichen Ich-Zeit der Konsumenten an, so die Studienverfasser. Online-Kurse, Tutorials und Experten-Content könnten hier punkten. Aber auch ein Retro-Ansatz „alter“ Hobbies und spirituelle Unterstützung würden für eine positive Markenwahrnehmung sorgen. Besonders interessant sei der Verhaltenstyp „Ego-Tivity“ für Marken aus den Bereichen Food, Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Sport/Outdoor, Verlage/Medien, Beauty sowie IT/Computer.

New Solidarity: Helfer unterstützen und Helden feiern

Bei jedem zweiten Konsumenten bringt die Krise seine beste Seite zum Vorschein: Menschen kümmern sich vermehrt umeinander, virtuell oder im realen Leben. Diese aktive Solidarität zeigt sich an vielen Stellen der Gesellschaft: von neu eingerichteten Gabenzäunen über „Support your Local“-Aktionen bis zum abendlichen Applaus für Ärzte und Pflegekräfte. 38 Prozent der deutschen Konsumenten kaufen zudem für andere ein oder werden von anderen versorgt.
Marken, die auf diesen Typ abzielen, können in ihrer Kommunikation z. B. entsprechende Helfer-Netzwerke und -Initiativen unterstützen und positives oder heldenhaftes Verhalten in der Krise feiern. Vor allem in den Branchen Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Bio-Produkte, Retail, Automobil, Luxus und Reisen stellt der Verhaltenstyp „New Solidarity“ eine relevante Zielgruppe dar, konstatiert die Studie.

Eventification: Mit Entertainment-Events punkten

Insbesondere in den Social Media-Kanälen inszenieren Konsumenten Covid-19 als Ereignis, das ihnen in der schweren Zeit Spaß bereiten soll. Zu den (spontanen) Entertainment-Events zählen u. a. Wohnzimmerkonzerte, Zoom-Partys sowie zahlreiche Online-Challenges wie #museumfromhome oder #playaparttogether. Allein die #klopapierchallenge hat mehr als 5,3 Millionen Views auf TikTok und 8 Mio. auf YouTube generiert.
Für Marken bietet sich hier eine gute Möglichkeit, bei den Konsumenten des Verhaltenstyps „Eventification“ zu landen, indem sie entsprechende Challenges und Online-Entertainment-Events entwickeln und medialisieren, schlussfolgert die Studie. Für Unternehmen aus den Kategorien Fun & Games, Telekommunikation, FMCG, Kosmetik, Musik/Entertainment, Mode und Sport sei dieser Verhaltenstyp besonders relevant.

Binge-Capism: Suche nach Ablenkung

Um sich von Corona abzulenken, konsumieren („bingen“) ein Viertel der Konsumenten große Mengen an Content. Im Fokus stehen dabei vor allem Entertainment-Inhalte (z. B. auf Netflix, TikTok) sowie Corona-News und -Updates. 26 Prozent der deutschen Konsumenten suchen aktiv nach Ablenkung von Corona.
Eine mögliche Strategie, den Verhaltenstyp „Binge-Capism“ zu erreichen, sei z. B. ein kostenloser Zugang zu Content oder High-Speed Internet. Insgesamt gelte es, das unter anderen Umständen negativ konnotierte Lean-Back-Verhalten positiv anzuerkennen und weitere Möglichkeiten zur Ablenkung anzubieten (z. B. Spiele). Gefragt seien hier insbesondere die Branchen Media, Streamingdienste, Telekommunikation, Getränke & Spirituosen, Snacks, Fast Food und Lieferdienste.