Digitalmarketing: "Technologie sollte die Arbeit erleichtern und den Leidensdruck verringern"

Alexander Weißenfels ist seit 2020 Country Manager Deutschland bei Adform. Er ist seit 2014 bei der Advertising-Technologie-Plattformen, u.a. als Director Enterprise und Account Director (Quelle: Adform)

Die Herausforderungen im Online-Marketing steigen. Welche Veränderungen dadurch auf die Werbungtreibenden zukommen, welche Adtech-Sünden es zu vermeiden gilt und welche Rahmenbedingungen wir brauchen, um mehr Qualität im Online Marketing zu schaffen, sagt Alexander Weißenfels, Country Manager Deutschland bei Adform, im Interview mit markenartikel-magazin.de. Er erklärt, warum die Lösung in einer engeren Zusammenarbeit aller Beteiligten und dem Übergang hin zu integrierten Plattformlösungen und -Technologien liegt.

markenartikel: Wie hat sich Ihrer Ansicht nach der Online-Marketing-Markt hierzulande in den vergangenen Jahren entwickelt?

Alexander Weißenfels: Die Grundprinzipien der Werbung sind auch in den vergangenen Jahren gleichgeblieben: Unternehmen müssen ihre Zielgruppen mit einer klar kommunizierten Markenbotschaft ansprechen und sie auf der Customer Journey – vom ersten Interesse bis zur Konversion – begleiten. Allerdings hat sich vor allem in puncto Analyse, Segmentierung, Targeting und Skalierung einiges getan – und das ist gut so, denn es macht natürlich einen riesen Unterschied, ob sich ein User gerade für Hängematten, Gewürzgurken oder eine Kontoauflösung interessiert.

markenartikel: Heißt speziell mit Blick auf Programmatic und das Targeting-Geschäft?

Weißenfels: Das Targeting ist sehr viel granularer als früher, sodass Werbegelder deutlich gezielter eingesetzt werden. Und dank Programmatic sind wir endlich weggekommen vom Windhundprinzip 'Wer zuerst kommt (bucht), mahlt (wirbt) zuerst'. In den vergangenen Jahren sind dann neue Kanäle wie Digital-out-of-Home (DOOH) oder Connected TV sowie Programmatic Audio hinzugekommen. Zudem wird immer häufiger auch künstliche Intelligenz (KI) genutzt, um den User abzuholen. Allerdings muss die Werbebranche aufpassen, um die Marketer auf ihrem Innovationsweg nicht zu verlieren.

markenartikel: Warum das?

Weißenfels: Schon heute fühlt sich so mancher Marketingverantwortlicher überfordert. Hinzu kommt ein Vertrauensproblem. Laut einer aktuellen Ipsos-Studie empfinden Verbraucher Werbefachleute als die am wenigsten vertrauenswürdigen Fachleute. Und auch Vermarkter verlieren zunehmend das Vertrauen in die Tools und die technische Infrastruktur, auf die sie bei der Ausspielung ihrer Anzeigen setzen. Dies liegt unter anderem an versteckten Kosten, immer mehr Zwischenebenen innerhalb des Tech-Stacks, Uneinigkeit bei der Datenhoheit sowie Inkompatibilität zwischen den verschiedenen Anbietern. Das schafft ein Transparenzproblem für die Werbebranche. Bereits auf der Dmexco 2019 bestätigten dies 65 Prozent der deutschen Onlinemarketing-Experten in einer Umfrage der Strategieberatung Mint Square.

markenartikel: Dieses Transparenzproblem ein relevantes Thema – auch mit Blick auf die Qualität der Daten.

Weißenfels: Wenn es um die Qualität der Daten geht, müssen wir in der Tat zwangsläufig über Transparenz sprechen. Werbetreibende wünschen sich, ihre Kampagnen kontextuell einordnen und die für ihre Ziele passende Lösung finden zu können. Dafür brauchen sie Vergleichbarkeit, die sich nur durch Transparenz und Nachvollziehbarkeit erreichen lässt. Und genau da liegt aktuell der Hund begraben: Auf der einen Seite wird in unserer Branche Vergleichbarkeit gefordert, auf der anderen Seite versucht jeder, sich mit Sonderlösungen von der Masse abzuheben. Ersteres unterstützt die Forderung nach Transparenz, das zweite sorgt dagegen für mehr Unübersichtlichkeit. Als Dienstleister in der Werbeindustrie ist es unsere Aufgabe, Kunden über Grundlagen, Möglichkeiten, Maßnahmen und Entscheidungen aufzuklären, um dadurch Vertrauen zu schaffen. Wenn ein Grundvertrauen in die Prozesse und Technologien des digitalen Marketings vorhanden ist, profitiert davon letztlich die gesamte Branche.

markenartikel: Welche weiteren Trends sehen Sie, die für die Zukunft an Bedeutung gewinnen?

Weißenfels: Ein Trend, den wir beobachten, ist der zunehmende Einsatz von KI auch in der Werbebranche. Eingesetzt wird KI zwar schon länger, nur wurde sie selten so bezeichnet oder darüber im Detail gesprochen. Die ganze Aufregung und der Klamauk ist eigentlich schon vorbei, jetzt geht es um die konkrete Nutzung. KI gestaltet bestehende Verfahren und die Datennutzung in der Regel einfacher und effizienter, macht sie aber andererseits auch komplizierter. Hier müssen wir aufpassen, dass der Mensch immer den Überblick beziehungsweise die Oberhand behält, sonst sind die komplexen Wege zur Entscheidung und Bildung bestimmter Scores für uns irgendwann nicht mehr nachvollziehbar.

markenartikel: Was raten Sie also?

Weißenfels: Wir sollten daher nicht vergessen, dass wir verantwortlich sind. Denn wir wählen die Methode als Basis der KI, geben ihr eine Aufgabe und somit ein Lernkriterium. Wir versorgen sie mit Daten und geben den Rahmen der Anwendung vor. Dieser Verantwortung dürfen wir uns auch in Zukunft nicht entziehen.

markenartikel: In Europa gilt bereits die DSGVO. Vor einiger Zeit hat nun Google angekündigt, sich von Third-Party-Cookies zu verabschieden. Was bedeutet dies für die Werbungtreibenden und die Relevanz von First-Party-Daten?

Weißenfels: Im Moment gehen wir davon aus, dass First-Party-Daten stärker gekapselt werden und sich der Umgang mit Third-Party-Daten grundlegend ändern wird. Dies hat natürlich Auswirkungen auf die Sichtbarkeit der Customer Journey. Aktuell laufen bereits Bemühungen, neue Kategorien, wie die Zero-Party-Daten, zu definieren. Insbesondere das programmatische Advertising ist damit jedoch nicht am Ende, denn das funktioniert bereits mit und ohne Cookie. Über Adform-Technologie wird schon heute über 30 Prozent Cookieless ausgeliefert.

markenartikel: Für Sie als Technologie-Anbieter ist natürlich der richtige Einsatz von Technologie zentral für den Erfolg des Online-Marketings. Dabei haben Sie sechs 'Adtech-Sünden' identifiziert, die Unternehmen unbedingt vermeiden sollten. Welche sind das?

Weißenfels: Auch mit der richtigen Strategie an der Hand, können Unternehmen noch einiges versaubeuteln. Wie Sie schon sagen, ist neben der zielgerichteten Strategie auch der Einsatz der passenden Technologie elementar. Dann könnten Unternehmen künftig vermeiden, dass Sünden wie eine zu starke Datenfragmentierung und zu langsame Daten-Synchronisation, Adfraud oder Diskrepanzen im Reporting stattfinden. Ein weiteres Vergehen ist aus unserer Sicht auch, dass in den Werbeprozess derzeit zu viele Parteien involviert sind und es zu viele Plattformen gibt, die Marketers bedienen müssen.

markenartikel: Wie können Unternehmen diese in den Griff bekommen?

Weißenfels: Um gute Ergebnisse mit digitaler Werbung zu erlangen, ist es für Werbetreibende unerlässlich, ihre Daten zu kombinieren, aktivieren und anzureichern. Eine einzige, integrierte Werbeplattform kann Werbetreibenden helfen, ihre Daten zu verstehen, zu aggregieren und Wert daraus zu schöpfen – gerade im Hinblick auf das Ende des Third-Party-Cookies wird dies umso wichtiger. In puncto Daten ist auch der zeitliche Faktor relevant. Wenn eine Lösung Daten nicht schnell genug mit anderen synchronisiert und die Customer Journey nicht zeitnah verfolgt, können Statuswechsel in Kampagnen möglicherweise verpasst werden. Optimierung, Targeting und die Fähigkeit, Kampagnen in Echtzeit zu aktivieren, sind wesentliche Anforderungen der Werbetreibenden.

markenartikel: Sie sprechen das Thema Adfraud an. Ist das weiter ein Problem?

Weißenfels: Ja. Jeder Marketer sollte sich vergewissern, dass sein Dienstleister idealerweise proprietäre Lösungen einsetzt, um Adfraud zu verhindern. Neben den finanziellen Einbußen, die dadurch entstehen, enthält das Reporting häufig fehlerhafte Kennzahlen. Apropos Reporting: Auch die Diskrepanzen im Reporting, zum Beispiel in Bezug auf Anzahl an Ad Request, Klicks, Impressions oder Conversions, könnten durch den Einsatz integrierter Plattformen behoben werden. Konsolidierte Tools würden dazu beitragen, dass mehr vom Werbeeuro bei den Publishern ankommt. Dies wäre sicher ein willkommenes (Abschieds)Geschenk, denn im Moment sind noch so viele Parteien am Prozess beteiligt, dass vom Werbe-Euro nicht viel übrigbleibt.

markenartikel: Es gibt viel zu tun.

Weißenfels: Das stimmt. Last, but not least, würden die gemeinsamen Lösungen dazu beitragen, die Last auf Seiten des Werbetreibenden zu verkleinern. Aktuell müssen diese nämlich noch von Plattform zu Plattform, von Dashboard zu Dashboard springen oder hochgradig redundante Aufgaben ausführen. Diese Aufgaben kosten Zeit, zerstückeln die Verantwortung und verringern die Effizienz. Eine schnellere und effizientere Einrichtung und Optimierung von Kampagnen muss das Ziel sein. Die Technologie sollte die Arbeit erleichtern und den Leidensdruck verringern.