Miele-Markenführung in Zeiten von Corona: "Marken sind in einer Krise wie ein Anker"

Dr. Axel Kniehl ist Geschäftsführer Marketing und Vertrieb der Miele Gruppe (Foto: Frauke Schumann Fotografie)

Wie verändert die Corona-Krise die Markenführung? Wie reagieren Unternehmen – kommunikativ und mit konkreten Maßnahmen? Welche Bedeutung haben Marken in Zeiten wie diesen? Und wie wird es in Zukunft sein? Diese Fragen stellten wir für Ausgabe 5 des markenartikel Markenverantwortlichen aus unterschiedlichsten Branchen. Hier sind die Antworten von Dr. Axel Kniehl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb der Miele Gruppe.

"Gerade in unsicheren Zeiten wie der Corona-Krise kommt der Markenführung eine immer größere Bedeutung zu. Markenführung muss sich den veränderten Verhältnissen und Bedürfnissen der Menschen anpassen, denn Marken geben in unsicheren Zeiten eine Orientierung. Abhängig vom Verlauf einer Krise kann in einem dynamischen Prozess immer wieder ein Nachjustieren von Angeboten und Inhalten für Kunden erforderlich sein.

Bei aller Dynamik bleibt aber eine Erkenntnis bestehen: Menschen wählen Marken, denen sie vertrauen. Das spüren wir in der jetzigen Krise ebenso. Sie setzen auf Qualität, Nachhaltigkeit, Langlebigkeit, auf die richtige Leistung für den Preis und ein uneingeschränktes Serviceversprechen. Unsere Aufgabe bei Miele wird es sein, diese Werte noch stärker in den Mittelpunkt unserer Kommunikation zu rücken.

Mediastrategie wandelt sich - mehr konkrete Hilfestellung

Wir bei Miele haben in den vergangenen Wochen festgestellt, das sich mit dem Leben in den eigenen vier Wänden auch das Konsumverhalten grundlegend verändert hat: Der Medienkonsum hat zugenommen, insbesondere ist das Interesse an längeren Social-Media-Inhalten gestiegen. Auch ausführlichere Texte oder längere Videos werden rezipiert. Gleichzeitig beschleunigt sich der Trend zum Online-Shopping exponentiell über alle Altersgruppen hinweg.

Dieser Trend wird unserer Meinung nach anhalten und sich nicht mehr zurückdrehen: Die Konsumenten sind bereits in einem neuen Zeitalter angekommen. Daher werden wir auch unsere Mediastrategie noch stärker daran ausrichten: mit mehr alltagsnahen Inhalten, die konkrete Hilfestellungen bieten. Es wird beispielsweise deutlich mehr zuhause gekocht, auf Facebook und Instagram haben wir darauf bereits mit neu eingestellten Videos (#chefs@home) reagiert. Größeren Zuspruch findet auch unsere Rezeptdatenbank in der Miele-App. Dem Bedürfnis nach Hygiene werden wir mit Ratgebern rund um Wäschepflege und Geschirrspülen entgegenkommen.

Marken müssen Sinn stiften und Werte vermitteln

Marken wie Miele sind in einer Krise wie ein Anker, der Halt bietet. Dazu braucht es aber einen Brand Purpose, der zum Ausdruck bringt, welche Rolle sie im Leben der Menschen spielen können – und welchen Sinn sie damit stiften. Gerade jetzt bietet sich für Marken die Chance, wieder an Relevanz und Sympathie zu gewinnen, indem sie die Sinnstiftung verstärken. Das machen wir bei und mit Miele: Wir vermitteln Werte, sprechen Themen an, regen zu Diskussionen an und inspirieren zu konkreten Handlungen im Alltag. Miele vermittelt Lebensqualität, wir geben ein Qualitätsversprechen und stehen für ein umfassendes Verständnis von Nachhaltigkeit. Miele als Marke ist mehr als bloß pure Werbung, sondern wir senden echte Botschaften in die Lebensrealitäten der Menschen."

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