Lambertz-Markenführung in Zeiten von Corona: "Marken sind elementare Vorbilder und Fixsterne"

Prof. Hermann Bühlbecker ist Alleininhaber der Lambertz-Gruppe (Foto: Lambertz)

Wie verändert die Corona-Krise die Markenführung? Wie reagieren Unternehmen – kommunikativ und mit konkreten Maßnahmen? Welche Bedeutung haben Marken in Zeiten wie diesen? Und wie wird es in Zukunft sein? Diese Fragen stellten wir für Ausgabe 5 des markenartikel Markenverantwortlichen aus unterschiedlichsten Branchen. Hier sind die Antworten von Prof. Hermann Bühlbecker, Alleininhaber der Lambertz-Gruppe:

"Unsere zentralen Marken im Segment der Saisongebäcke wie etwa Lambertz, Weiss-Lebkuchen, Haeberlein-Metzger oder Dr. Quendt verfügen insgesamt über eine rund 1000-jährige Produkt- und Kulturgeschichte. Dementsprechend sind sie in ihrem exklusiven Status besonders tief und unverwechselbar im Verbraucherbewusstsein und im Markt etabliert. Ihre Markeninhalte und -werte, die von uns natürlich im Laufe der Zeit auch immer wieder weiterentwickelt und den Trends angepasst wurden, sind im Kern aber eher konservativ, also dem Original verpflichtet und auf Bewahrung ausgerichtet.

Gerade bei Traditionsgebäcken erwartet der Verbraucher originale Rezepturen sowie die bekannten, gerade deshalb auch geschätzten Marken- und Produkt-Charakteristika. Diese starke, außergewöhnliche Bindung und Erwartungshaltung verlangt entsprechend nicht nach elementaren Veränderungen und Modifikationen in der Produkt- und Markenführung, sie schließt sie sogar weitgehend aus. Diese Maßgabe hat sich auch angesichts der Corona-Krise nicht verändert, zumal ihr Zeitraum auch abseits unserer Hauptsaison lag und liegt. Selbst wenn sich die Corona-Welle noch bis in den Herbst ziehen sollte, wird sich an unserer Markenpolitik diesbezüglich nichts ändern. Dies gilt auch für unsere Sortimente im Bereich der Jahresgebäcke. Hierbei war in den vergangenen Wochen aber wohl festzustellen, dass es eine überdurchschnittlich gestiegene Nachfrage nach unseren Bio-Sortimenten gab. Gesundheitliche, ernährungsbewusste Motive scheinen in dieser Krise wohl auch verstärkt im Verbraucherfokus zu stehen.

Schutz der Mitarbeiter und Sicherung der Logistik

In der Anfangsphase der Krise galt es vor allem, umfangreiche Maßnahmen einzuleiten, die die Gesundheit unserer Mitarbeiter in der Produktion und in der Verwaltung gewährleisten. Dazu wurden die ohnehin schon hohen Standards in der Hygiene- und Qualitätssicherung weiter optimiert. Grundsätzlich stand dabei natürlich auch im Vordergrund, die Produktion und etwa auch die Logistik zu sichern, damit die Belieferung an den Handel auch in diesem Ausnahmezustand weiterhin vollumfänglich garantiert werden konnte. Dies ist uns gelungen.

Events fallen als Kommunikationsanlass aus, Fokus verstärkt auf digitalen Kanälen

In der ersten Krisenphase galt es vor allem, unsere direkten Maßnahmen, Optimierungen und Problemlösungen zu kommunizieren. Fakt war und ist aber, dass das Thema Corona fast monothematisch die Medien bestimmt und damit auch die Spielräume etwa für sonstige Unternehmens- und PR-Nachrichten sowie für andere Kommunikationsanlässe und -botschaften deutlich, teilweise sogar ganz beschnitten hat. Hintergrund dazu war und ist auch, dass sämtliche Veranstaltungen und Ereignisse, bei denen die Lambertz-Gruppe als Initiator oder Sponsor beteiligt sein sollte, um damit etwa ihre Sortimente zu bewerben, abgesagt wurden.

Die bereits anvisierten Anzeigen- und Informationsmaßnahmen – gerade auch im Bereich der Fachmedien und in Bezug auf Produkt-News sowie Neuheiten – werden allerdings wie geplant um- und fortgesetzt. Bedingt durch den Lockdown und die Quarantäne-Lage der Verbraucher, haben wir den Fokus verstärkt auf die digitale Kommunikation und unsere Social-Media-Kanäle gelegt. Die Features dazu wurden entsprechend thematisch, inhaltlich und aktionsmäßig angepasst und weiterentwickelt. Dies etwa auch durch Live-Streams in unsere Backstube und entsprechende Produktpräsentationen, die vor allem auch auf unseren Online-Shop hinwiesen. Diese digitalen Maßnahmen werden wir in den nächsten Wochen konsequent fortsetzen – etwa auch mit einem Clip-Wettbewerb auf YouTube.

Verbraucher sehen sich nach Bewährtem und nach Sicherheit

Gerade in Krisenzeiten sehnen sich die Verbraucher nach geliebten Gewohnheiten und nach dem Bewährten, nicht zuletzt auch nach Sicherheit. Traditionsgebäcke transportieren diese Eigenschaften, positiven Erinnerungen und Gefühle sowieso schon in besonderem Maße – eben als unverwechselbare Originale sowie als Top- und Premium-Standards.

Die Bedeutung von Marken wird in Krisensituationen eher nicht geschwächt, sondern gestärkt, da sie unter anderem auch die Faktoren Regionalität, Tradition und Nachhaltigkeit absolut wertig und verlässlich beeinhalten und transportieren. Marken sind und bleiben diesbezüglich elementare Vorbilder und Fixsterne für das jeweilige Segment.

Die Corona-Krise hat natürlich für viele Verbraucher auch erhebliche, negative Folgen in ihren finanziellen Möglichkeiten und in ihren jeweiligen Kaufstimmungen. Hier wird eine der entscheidenden Fragen sein, inwieweit sie deswegen stärken sparen müssen oder wollen, indem sie dann vielleicht eher auf günstigere Me-too-Produkte zugreifen.

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