SodaStream-Markenführung in Corona-Zeiten: "Man muss anpassungsfähig bleiben"

Julian Hessel ist Marketing Director SodaStream Deutschland und Österreich (Foto: SodaStream/Oliver Roesler)

Wie verändert die Corona-Krise die Markenführung? Wie reagieren Unternehmen – kommunikativ und mit konkreten Maßnahmen? Welche Bedeutung haben Marken in Zeiten wie diesen? Und wie wird es in Zukunft sein? Diese Fragen stellten wir für Ausgabe 5 des markenartikel Markenverantwortlichen aus unterschiedlichsten Branchen. Hier sind die Antworten von Julian Hessel, Marketing Director SodaStream Deutschland und Österreich:

"Die Corona-Krise beeinflusst die Führung großer Marken gerade in nie dagewesener Form, weil sich das Konsumverhalten der Bevölkerung und deren individueller Wertekompass schlagartig verändert hat. Da gibt es Produktgruppen, die auf der individuellen Prioritätenskala erdrutschartig abgesunken sind, auf der anderen Seite Segmente, die enorm an Bedeutung gewonnen haben, und es gibt erfolgreiche Marken wie SodaStream, deren Sinnhaftigkeit dem Verbraucher gerade in Zeiten wie diesen noch einmal deutlicher als sonst vor Augen geführt wird.

Warum? Weil unser Produkt nicht nur die großen gesellschaftlichen Metathemen Umweltschutz und Vereinfachung bedient, sondern aktuell auch für noch mehr Komfort zuhause sorgt und die Notwendigkeit und die Häufigkeit reduziert, einkaufen zu gehen – zumindest wenn es um Getränke geht. Mit unseren neuen PepsiCo-Sirups, können die Verbraucher ihre Softdrink-Range zum Selbstsprudeln nochmal deutlich erweitern und ihre Zeit zuhause und im Home-Office sogar noch abwechslungsreicher gestalten.

Insofern müssen wir unsere Kommunikation wegen Corona nicht grundlegend anpassen. Wir steuern aktuell nur in feinen Nuancen nach, um dem Konsumenten zu zeigen, warum das SodaStream-System jetzt mehr denn je 'Gut für Dich' ist. Wir spüren den Bedarf der Verbraucher nach unserem Produkt auch bei den Absatzzahlen. Und da unser Vertrieb bis auf die Schließung der großen Elektromärkte nicht vom Shutdown betroffen war, können wir zum Glück sagen, dass wir gut durch die Krise kommen.

Sodastream-DNA passt zum Zeitgeist

Wir sind in der komfortablen Lage, gar nicht stark reagieren zu müssen. Das ist aber weniger glücklichen Umständen zu verdanken, sondern unserer grundlegenden SodaStream-DNA. Wir sind ein alltäglich relevantes Produkt, das für sich spricht und die logische Konsequenz unserer menschlichen Bedürfnisse ist – und an dem kein Weg vorbeiführt. Die Vorteile liegen auf der Hand: kein lästiges Schleppen (Komfort), Einfachheit, vielfältige Sirupsorten (Individualisierung), Kosten sparen, dabei auch noch die Umwelt schützen und das Ganze ohne auf etwas verzichten zu müssen. Zudem ist Leitungswasser hierzulande immer verfügbar, somit trinkt man mit einem Wassersprudler zuhause laut GfK 59 Prozent mehr.

Aktuell kommt noch der wichtige Aspekt hinzu, dass ich von all den Vorteilen zusätzlich besonders profitiere, da mir SodaStream mit dem Wassersprudler die Möglichkeit gibt, praktisch autark zu leben. Die Kohlensäurezylinder bringen bis zu 60 Liter Leitungswasser zum Sprudeln und auch unsere Sirups sind extrem ergiebig und ersetzen ganze Sixpacks von Softdrinks.

Ganz konkret kommunizieren wir diese Produktvorteile gerade über unsere Kanäle, zeigen in Social Media, wie leicht sich zuhause und im Homeoffice Getränke zubereiten lassen, wie easy unser System funktioniert und wie clever SodaStream einfach ist. Unsere TV-Kampagne 'Schlepp’s nicht mit Dir rum' läuft aktuell unverändert weiter, wird aber durch einen dreisekündigen TagOn ergänzt, der noch mal explizit auf die Ergiebigkeit unserer Kohlensäure-Zylinder eingeht. Weil der Umweltschutz aber unser Herzensthema ist, haben wir dieses zum Earth Day mit einer eigenen Kampagne gewürdigt und dabei auch konkrete Zukunftspläne kommuniziert. Bei all der Corona-Krise wollen wir nämlich nicht, dass der Verbraucher das Thema Umweltschutz aus den Augen verliert. Wir tun es definitiv nicht und werden bis 2025 insgesamt rund 67 Milliarden Einwegplastikflaschen einsparen – und unser Sirup-Sortiment komplett auf recycelbare Metallflaschen umstellen.

Nur Produkte, die auch die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen, werden relevant sein

Wir Menschen schätzen Verlässlichkeit und Konstanz – und Marken bieten uns allen genau diesen Halt. Deshalb sind Marken gerade jetzt wichtig, denn sie geben den Menschen ein gutes Gefühl, weil sie auch in diesen ungewissen Zeiten ihr (Marken-)Versprechen halten.

Zugleich ist es aus Unternehmenssicht aber auch wichtig, mit seinen Produkten anpassungsfähig zu bleiben und flexibel auf das sich immer wieder verändernde Konsumverhalten einzustellen – und das nicht nur in Krisenzeiten, sondern generell. Nur die Produkte, die auch die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen, werden relevant sein. Je stärker eine Marke dabei ist, desto einfacher wird sie diese aktuelle Zeit überstehen und desto stärker wird sie aus dieser Situation hervorgehen. Für die Zukunft bedeutet dies aber auch, dass sie sich fragen müssen, wie relevant sie wirklich für die Gesellschaft sind, auch in Ausnahmesituationen wie diesen.

Die Produkte von SodaStream erfüllen zwei grundlegende Bedürfnisse der Menschen, die auch unabhängig von Corona bestehen: Convenience und den Wunsch, etwas Gutes für sich und für andere zu tun. Daran wird sich auch so schnell nichts ändern. Deshalb war und ist unsere SodaStream-DNA – 'Gut für dich, gut für die Umwelt' – nicht nur gerade jetzt das Gebot der Stunde, sondern wird es auch in Zukunft bleiben.

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