YouTube- und Instagram-Influencer beeinflussen Kaufentscheidungen am stärksten

Empfehlungen von Youtube-Influencern beeinflussen am stärksten (Quelle: Takumi)

In den vergangenen sechs Monaten wurde mehr als ein Viertel der Verbraucher (27 Prozent) durch Influencer auf YouTube dazu bewegt, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. 24 Prozent wurden durch Instagram-Influencer und 15 Prozent durch TikTok-Influencer zum Kauf bewegt. Das zeigt der Umfrage Realitäten im Influencer Marketing: TikTok und YouTube im Fokus der Influencer-Marketing Plattform Takumi. Im April und Mai 2020 wurden dafür über 2.000 Verbrauchern, Marketer sowie Influencer in Großbritannien, den USA und Deutschland zu ihrer Wahrnehmung bezüglich YouTube, TikTok und Instagram als Kanäle für Influencer Marketing befragt.

16- bis 24-Jährige werden demnach in ihren Kaufentscheidungen am ehesten von TikTok-Influencern beeinflusst. In Deutschland sind es 40 Prozent, in Großbritannien 30 Prozent. In den USA dagegen sind es die 35- bis 44-Jährigen (37 Prozent), die am häufigsten durch TikTok-Influencer zum Kauf inspiriert wurden.

Influencer gewinnen an Vertrauen bei Verbrauchern

Verbraucher vertrauen Influencern auf älteren Plattformen wie YouTube (28 Prozent) stärker als denen auf neueren Plattformen wie Instagram (22 Prozent) und TikTok (15 Prozent). Dennoch schnitten die Influencer sowohl auf YouTube als auch auf TikTok im Vergleich zu den traditionelleren Markenempfehlungen durch Prominente gut ab: 37 Prozent der 16- bis 44-Jährigen vertrauen einem YouTube-Influencer mehr als einer Person der Öffentlichkeit oder einem Prominenten. Bei TikTok gab fast ein Viertel (23 Prozent) der gleichen Altersgruppe an, dass sie der Empfehlung eines TikTok-Influencers mehr vertrauen als der eines Freundes, bei YouTube sind es sogar 32 Prozent.

Plattformübergreifend vertrauen Verbraucher Influencern zunehmend: 44 Prozent hatten "keine Bedenken" gegenüber TikTok-Influencern, auf YouTube waren es 48 Prozent - verglichen mit nur 20 Prozent im Jahr 2019. Nichtsdestotrotz sind "unaufrichtige Empfehlungen" und "die Förderung unrealistischer oder nicht nachhaltiger Lifestyle- oder Körperbilder" weiterhin die Hauptsorgen der Verbraucher. So nennen die 25 Prozent der 25- bis 34-Jährigen als Hauptsorge mit Blick auf TikTok-Influencer, bei YouTube sind es 24 Prozent. Größte Sorge der Verbraucher über YouTube ist nicht-authentische Werbung (26 %) .

Instagram informativ, TikTok realitätsfern, YouTube einflussreich

Über alle Märkte hinweg empfanden die Verbraucher Instagram als anspruchsvoller, informativer und benutzerfreundlicher als TikTok. Im Gegensatz dazu gilt TikTok als realitätsferner, unterhaltsamer und kreativer als Instagram. Auch hier schwanken die Wahrnehmungen in den verschiedenen demografischen Bereichen beträchtlich, jedoch war YouTube durchweg die von den Verbrauchern am höchsten eingestufte Social-Media-Plattform. Dies schließt eine signifikante Mehrheit der Konsumenten (55 Prozent) ein, die zustimmen, dass YouTube der Kanal ist, der am wahrscheinlichsten zu einem Kauf führt.

Marketer vertrauen Instagram-Influencern am stärksten

Die Hauptsorge in der Zusammenarbeit mit TikTok-Influencern ist bei 60,4 Prozent der Marketer der Nachweis des ROIs sowie bei 54,7 Prozent generell die Erfolgsmessung.

Marketer setzen in Instagram das höchste Vertrauen (4.26 von 5), gefolgt von YouTube (3.91 von 5). Bei TikTok sind es nur 2.53 von 5 Punkten. 60 Prozent sehen TikTok als den kreativsten Kanal, 81 Prozent YouTube als den nutzerfreundlichsten. Instagram ist der informativste und TikTok der unterhaltsamste Kanal.

Influencer: Vertrauen in Partner ist weniger wichtig

Für die Influencer sind die wichtigsten Punkte in der Zusammenarbeit kreative Kontrolle (43 %), klare Briefings (26 %) und klare Kommunikation (24 %). Vertrauen ist nur für acht Prozent wichtig.

Influencer geben an, dass sie sich zunehmend von Marken unter Druck gesetzt fühlen, gegen Industrierichtlinien zu verstoßen. Der Anteil stieg von 55 Prozent im Jahr 2019 auf 66 Prozent im Jahr 2020. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich YouTube-Influencer von Marken unter Druck gesetzt fühlen, gegen die Branchenrichtlinien zu verstoßen, ist dabei deutlich geringer als bei Influencern der anderen Kanäle. 66 Prozent der YouTube-Influencer gaben an, sie hätten sich noch nie unter Druck gesetzt gefühlt - 33 Prozent waren es nur bei den Influencern der anderen Kanäle.

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