Zwiesel-Markenführung in Corona-Zeiten: "Ehrliche Kommunikation schafft Vertrauen"

Maike Sobek ist bei Zwiesel Glas Vice President Marketing, Product & Communications (Foto: Zwiesel Glas)

Wie verändert die Corona-Krise die Markenführung? Wie reagieren Unternehmen – kommunikativ und mit konkreten Maßnahmen? Welche Bedeutung haben Marken in Zeiten wie diesen? Und wie wird es in Zukunft sein? Diese Fragen stellten wir für Ausgabe 5 des Markenartikel Markenverantwortlichen aus unterschiedlichsten Branchen. Hier sind die Antworten von Maike Sobek, Vice President Marketing, Product & Communications bei Zwiesel Glas.

"Die Corona-Krise hat in der gesamten Wirtschaft zu einschlägigen Einbußen geführt. Viele Unternehmen haben Kurzarbeit angemeldet, das Personal arbeitet – wenn möglich – von Zuhause aus und das komplette öffentliche Leben wurde stillgelegt. Bei solch drastischen Maßnahmen ist es notwendig, auch die Markenführung eines Unternehmens anzupassen. Denn in einer Krisenzeit bedarf es einer anderen, am gesellschaftlichen Leben orientierten Markenführung, die die aktuellen Themen und Gedanken der Menschen aufnimmt und verarbeitet.

Bei vielen Unternehmen wurden Budgets verlagert, geplante Kampagnen können nicht mehr umgesetzt werden – und dennoch ergeben sich in Zeiten der Krise neue Chancen, wie eine Marke lebendig und den Kunden gegenüber präsent bleiben kann. Wir haben beispielsweise unsere Aktivität in den Online-Kanälen noch einmal stark erhöht und digitale Projekte vorgezogen, die eigentlich erst für einen späteren Zeitpunkt angesetzt waren.

Digitale Markenführung ist unabdingbar

Markenführung ist jetzt mehr denn je eine digitale Aufgabe, um die Menschen zu erreichen. Dies ist ganz besonders im B2B-Bereich spürbar. Hatte man vor der Corona-Krise noch auf die klassische, analoge Markenführung gesetzt, wurde während der Krise deutlich, dass diese Strategie nicht krisenfest ist. Es mussten von jetzt auf gleich Ideen her, wie man die Markenführung in das digitale Zeitalter transportieren kann. Vielen Unternehmen ist durch die Corona-Krise klargeworden, dass die digitale Markenführung unabdingbar und zukunftsweisend ist. Gerade im B2B-Bereich, der von intensiven persönlichen Kontakten lebt bzw. gelebt hat und die Marke durch eine rege Mund-zu-Mund-Propaganda stattfand.
Nun gilt es, die Chancen, die sich aus der Digitalisierung ergeben, für sich und für die Marke richtig und effektiv zu nutzen. Einige Ansätze aus dem B2C-Bereich können dabei bestimmt interessant für den B2B-Bereich sein.

Konzentration auf den Online-Bereich

Bereits vor Krise haben wir auf der Ambiente, der weltgrößten Konsumgütermesse in Frankfurt am Main, unsere neue Dachmarke Zwiesel Glas vorgestellt. Es war für uns ein sehr aufregendes Ereignis, denn die monatelange Arbeit, die unser Team in den Markenrelaunch investiert hatte, wurde auf der Messe zum ersten Mal sichtbar. Das Feedback, das wir von unseren Partnern und Kunden erhalten haben, war und ist auch heute noch großartig. Weitere Messen sollten folgen, um unsere neue Dachmarke Zwiesel Glas der Öffentlichkeit vorzustellen und greifbar zu machen.

Doch dann kamen die Maßnahmen der Bundesregierung aufgrund der Corona-Pandemie. Eine Messe nach der anderen wurde abgesagt. Wichtige analoge Plattformen für unsere Markenkommunikation fielen somit weg. Zwangsläufig mussten wir uns andere Möglichkeiten schaffen, die neue Dachmarke zu kommunizieren. Wir haben uns aufgrund dessen noch stärker auf den Online-Bereich konzentriert, um unsere Kunden und Partner zu erreichen – mit Erfolg.
Jede Krise bietet auch Chancen.

Initiative Local Foodlovers

Gemeinsam mit unserer Onlineagentur Active Value haben wir zudem die Plattform Local Foodlovers ins Leben gerufen. Die kostenlose Plattform bietet Gastronomen und Winzern, die aktuelle Abhol- und Lieferservices anbieten, die Möglichkeit, sich zu registrieren und somit auf ihre Angebote aufmerksam zu machen. Die Foodlover, also diejenigen Menschen, die auf der Suche nach leckerem Essen sind, können via Postleitzahlsuche auf der Plattform das Lokal in ihrer Nähe finden, bei dem sie dann ihr Essen bestellen können. Local Foodlovers bringt so Anbieter und Nachfrager zusammen.

Das Projekt wurde innerhalb kürzester Zeit umgesetzt, worauf wir sehr stolz sind. Es soll alle Gastronomen und Winzer in Deutschland unterstützen, da sie derzeit besonders schwer von den Corona-Maßnahmen der Bundesregierung betroffen sind.

Neben diesem Projekt gehen wir natürlich auch in unserer Kommunikation auf die Corona-Krise ein – sei es auf unseren Social-Media-Kanälen oder in der Kommunikation mit Partnern etc. Viele Dinge, z. B. der Besuch bei Partnern oder Kunden, hat sich mittlerweile auf den digitalen Bereich in Form von Videokonferenzen verlegt. Uns ist wichtig, dass wir den Kontakt zu unseren Partnern und Kunden auch in dieser schwierigen Zeit aufrechterhalten oder sogar noch weiter intensivieren. Eine ehrliche und zuversichtliche Kommunikation ist uns dabei sehr wichtig. Sie schafft Vertrauen und fördert den Zusammenhalt.

Lösungsansätze für die Zukunft anbieten

Eine verantwortungsvolle Markenführung ist besonders in Krisenzeiten wie jetzt gefragt, denn Marken können gerade jetzt Sicherheit, Zuversicht und Vertrauen bieten. Auch wir tun dies, indem wir unser Projekt Local Foodlovers vorantreiben, den Kontakt zu unseren Kunden und Partnern halten und darüber hinaus Lösungsansätze anbieten, wie wir die Zukunft gestalten können.

Es ist unsere Aufgabe, unsere Gesellschaft zu unterstützen, indem wir neue Wege gehen und unseren Werten, die wir vertreten, Leben einhauchen. Es geht bei Marke schon seit längerer Zeit nicht mehr nur um die Produktwelt, sondern um einen Mehrwert, den der Kunde erhält, in dem er die Marke kauft und sich mit ihr beschäftigt. Es geht um Content. Richtigen, echten Content. Dies wird auch zukünftig so sein und sich dahingehend weiterentwickeln, dass eine Marke gesellschaftliche Werte zum Ausdruck bringen muss, um sich abzuheben und glaubhaft zu sein. Produktionsgetriebene Unternehmen werden es dementsprechend in Zukunft schwerer haben. Sie können ihren Kern, ihren Wert nicht in dem Maße vermitteln wie es von den Verbrauchern verlangt wird.

Eine Marke sollte sich in das soziale Zusammenleben einfügen und fester Bestandteil von Lebenswelten werden. Wir, Zwiesel Glas, haben uns daher schon vor längerer Zeit dem Motto verschrieben: For those who care."

Weitere Statements von Markenverantwortlichen zur Markenführung in Corona-Zeiten

1. Lambertz-Markenführung in Zeiten von Corona: "Marken sind elementare Vorbilder und Fixsterne"
2. Miele-Markenführung in Zeiten von Corona: "Marken sind in einer Krise wie ein Anker"
3. Neff-Markenführung in Zeiten von Corona: "Stärke einer Marke kommt zum Vorschein"
4. Viessmann-Markenführung in Corona-Zeiten: "Die richtige Tonalität und die richtigen Botschaften"
5. Commerzbank-Markenführung in Corona-Zeiten: "Markenclaim als Messlatte aller Aktivitäten"
6. Telekom-Markenführung in Corona-Zeiten: "Wir müssen unser Teilhabeversprechen halten"
7. Babor-Markenführung in Corona-Zeiten: "Marken rücken näher an den Kunden"
8. SodaStream-Markenführung in Corona-Zeiten: "Man muss anpassungsfähig bleiben"