Veltins-Markenführung in Corona-Zeiten: "Marken sind Konstanten in der Lebenswirklichkeit"

Herbert Sollich ist Marketingdirektor der Brauerei C. & A. Veltins (Foto: Veltins)

Wie verändert die Corona-Krise die Markenführung? Wie reagieren Unternehmen – kommunikativ und mit konkreten Maßnahmen? Welche Bedeutung haben Marken in Zeiten wie diesen? Und wie wird es in Zukunft sein? Diese Fragen stellten wir für Ausgabe 5 des markenartikel Markenverantwortlichen aus unterschiedlichsten Branchen. Hier sind die Antworten von Herbert Sollich, Marketingdirektor der Brauerei C. & A. Veltins:

"Augenmaß und Fingerspitzengefühl sind die Taktgeber der gegenwärtigen Markenführung. Gerade die Lebenszwänge, die die Menschen auf längere Sicht in ihrem Alltag begleiten, dürfen nicht im Widerspruch zum Markenauftritt und seiner zugehörigen Kommunikation stehen. Alle Maßnahmen bedürfen vor diesem Hintergrund einer Prüfung, die angesichts der sich dynamisch verändernden Rahmenbedingungen zum kontinuierlichen Begleitprozess geworden ist.

Letztlich sind die weitreichenden Konsequenzen für alle Marktbeteiligten noch schwer absehbar – auch für die flankierenden Partner. Viele Agenturen und Dienstleister haben bereits eine mehrwöchige Leidensphase hinter sich. Gleiches gilt auch für klassische Medien. Es ist ja eigentlich ein Widerspruch, dass die Menschen Nachrichten beispielsweise im Hörfunk regelrecht aufsaugen, aber die Buchungen trotz deutlicher Reichweitensteigerung ausbleiben. Es wird Gewinner und Verlierer dieser Krise geben, an die wir zu Jahresbeginn noch nicht gedacht haben. Und es braucht eine Weile, bis wieder Normalität eingekehrt ist.

Es war zwangsläufig notwendig, zahlreiche Promotionmaßnahmen zurückzuführen, weil sie angesichts der völlig veränderten Handels- und Gastronomierealität einfach nicht mehr durchsetzbar waren. Das Distanzgebot macht eben auf lange Sicht zahlreiche Aktivitäten unmöglich. Das ist umso bedauerlicher, weil Markenerlebnisse und die Nähe dazu auch immer etwas mit Strahlkraft zu tun hat. Alleine durch die krisenbedingten Streichungen gibt es Einsparungen, weitere Budgetanpassungen werden entsprechend der Entwicklung folgen. Wir müssen in der Einschätzung des Marktes auf Sicht fahren – auch daran muss sich das Budget vorauseilend orientieren.

Marken sind Konstanten in der Lebenswirklichkeit der Menschen. Dabei sind sie zweifellos der sprichwörtliche Fels in der Brandung – sie sind präsent, erkennbar und vor allem verlässlich. Deshalb müssen sie gerade in schwierigen Zeiten berechenbar bleiben und für Normalität stehen. Es macht wenig Sinn, sich thematisch in unsicheres Fahrwasser zu begeben, nur um der Tagesaktualität gerecht werden.

Es geht aber auch um eine rationale Bestandsaufnahme, denn das Geschäftsjahr läuft ja trotz aller Risiken auch mit vielen Chancen erst an. Jeder muss Vorsicht walten lassen, wie sehr er sich Tag für Tag von der katastrophenähnlichen Berichterstattung mitreißen lässt. Eine Frage stellt sich doch letztlich zur Prüfung immer wieder neu: Was bedeutet der immer neue aktuelle Nachrichtkontext für mich und was muss sich daraus ableiten? Mit der Beantwortung löst sich manch komplex erscheinender Sachverhalt in Wohlgefallen auf."

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