Henkel-Markenführung in Corona-Zeiten: "Brand Purpose und Nachhaltigkeit gewinnen an Relevanz"

Carola Knorr ist Marketing Director Germany & Switzerland Laundry & Home Care bei Henkel (Foto: Henkel)

Wie verändert die Corona-Krise die Markenführung? Wie reagieren Unternehmen – kommunikativ und mit konkreten Maßnahmen? Welche Bedeutung haben Marken in Zeiten wie diesen? Und wie wird es in Zukunft sein? Diese Fragen stellten wir für Ausgabe 5 des markenartikel Markenverantwortlichen aus unterschiedlichsten Branchen. Hier sind die Antworten von Carola Knorr, Marketing Director Germany & Switzerland Laundry & Home Care bei Henkel, und Cornelia Schlatt, Marketing Director Germany Beauty Care bei Henkel.

"Markenführung ist immer langfristig ausgerichtet, daher bleibt der Markenkern bestehen – das schafft Vertrauen. Gerade in Zeiten wie diesen sind starke Marken gefragt, die Verbrauchern Orientierung und einen Mehrwert bieten. Natürlich hat die derzeitige Situation im Rahmen der COVID-19-Pandemie aber auch einen Einfluss auf die Aktivitäten unserer Marken.

Grundvoraussetzung für erfolgreiche Markenführung ist es, die Bedürfnisse der Konsumenten zu verstehen und das Sortiment unseres Markenportfolios sowie die Kommunikation darauf auszurichten. Wir sehen, dass beispielsweise das Interesse am Thema Hygiene sowie der Bedarf an entsprechenden Produkten wie Flüssigseife oder Haushaltsreiniger gestiegen ist. Hier gehen wir auf den Bedarf unserer Konsumenten ein. So werden wir zum Beispiel in Europa in den nächsten Wochen und Monaten das Portfolio um Handdesinfektionsmittel für den Alltagsgebrauch unter der Marke Fa oder je nach Land unter anderen Marken erweitern.

Informationsbedürfnis der Verbraucher gerecht werden

Die globale Corona-Pandemie hat Auswirkungen auf die Marken von Unternehmen vieler Branchen – auch auf Henkel. Wir haben schnelle und umfassende Maßnahmen ergriffen und arbeiten weiterhin eng mit unseren Kunden, Partnern und Lieferanten zusammen, um unsere Geschäfte bestmöglich weiterzuführen. Wir haben ein umfangreiches globales Solidaritätsprogramm mit finanziellen sowie Produktspenden ins Leben gerufen – die Umsetzung der vielfältigen Maßnahmen und Aktivitäten spielt natürlich auch in unserer Kommunikation eine große Rolle.

Gerade auf Markenebene möchten wir mit unserer Kommunikation gezielt auf die Bedürfnisse unserer Konsumenten eingehen. Wir reagieren kommunikativ auf das Informationsbedürfnis der Verbraucher und haben beispielsweise vermehrt Inhalte zum Thema Hygiene im Haushalt oder zu Heimcolorationen erstellt. Diese werden u.a. auf unserer CRM-Plattform 'Frag-Team-Clean' oder der individuellen Haarfarben-Beratung von Schwarzkopf und in den Social-Media-Kanälen der Marken veröffentlicht. Auch unsere Konsumentenhotline bietet Beratung zum Thema Hygiene für Verbraucher.

Vertrauen und Engagement bleiben wichtige Treiber

Auch wenn in der ersten Phase der COVID-19-Pandemie die Bedarfsdeckung im Vordergrund stand, spielen starke Marken nach wie vor eine wichtige Rolle. Daher ist es wichtig, neben allen kurzfristigen Reaktionen vor allem auch die langfristige Ausrichtung beizubehalten. Viele Verbraucherbedürfnisse bleiben langfristig wichtig oder gewinnen noch an Bedeutung, beispielweise Nachhaltigkeit und Brand Purpose. Für Verbraucher sind Faktoren wie Vertrauen und Engagement der Marken weiterhin von großer Relevanz. Wir sind davon überzeugt, dass diese Werte in Zukunft sogar noch wichtiger werden und bei der Kaufentscheidung eine zentrale Rolle einnehmen.