Mars-Wrigley-Markenführung in Corona-Zeiten: "Gemeinsam die Welt von morgen gestalten"

Laurence Etienne ist Geschäftsführerin Mars Wrigley Deutschland und eine der Geschäftsführerinnen von Mars in Deutschland (Foto: Mars)

Wie verändert die Corona-Krise die Markenführung? Wie reagieren Unternehmen – kommunikativ und mit konkreten Maßnahmen? Welche Bedeutung haben Marken in Zeiten wie diesen? Und wie wird es in Zukunft sein? Diese Fragen stellten wir für Ausgabe 5 des markenartikel Markenverantwortlichen aus unterschiedlichsten Branchen. Hier sind die Antworten von Laurence Etienne, Geschäftsführerin Mars Wrigley Deutschland und eine der Geschäftsführerinnen von Mars in Deutschland.

"Beliebten Marken wird grundsätzlich ein großes Vertrauen entgegengebracht. Diesem Vertrauen jetzt gerecht zu werden, ist eine wichtige, aber auch eine Herkules-Aufgabe, denn die weltweite Pandemie stellt alle Seiten vor gigantische Herausforderungen. So müssen Unternehmen und Marken ihre Mitarbeiter und Geschäftspartner gesundheitlich, finanziell und sozial schützen, während sie gleichzeitig mit Produktionsumstellungen oder -ausfällen, dem Herunterfahren oder Aussetzen von geplanten Kampagnen und veränderten Einkaufsgewohnheiten kämpfen.

Einhergehend mit den wirtschaftlichen Unwägbarkeiten ist ein hohes soziales und gesellschaftliches Engagement gefragt, um einen Beitrag zur Abfederung der Auswirkungen der Krise zu leisten. Grundsätzlich verfügen Marken über Insights und Kompetenz, sich ungewöhnlichen Situation schnell zu stellen. Dennoch: Die sich täglich verändernde Situation und die unterschiedlichen Phasen der Pandemie in den verschiedenen Regionen der Welt ist für alle völlig neu und erfordert eine flexible, aber vor allem sensible Markenführung.

Mars-Purpose 'The world we want to tomorrow starts how we do business today'

Diese Krise verändert sicherlich einen Teil unserer Markenkommunikation. Geplante Kampagnen, Promotion oder Produkt-Launches für 2020 treten in den Hintergrund, um die aktuelle Situation bestmöglich zu meistern. Aber grundsätzlich hat sich das Familienunternehmen Mars in seiner über 100-jährigen Geschichte schon immer von seinen Prinzipien wie Gegenseitigkeit, Qualität und Verantwortung leiten lassen. Diese Prinzipien waren und sind für die Kultur und den Erfolg jeder unserer Marke von grundlegender Bedeutung. In Krisenzeiten ist der Mars-Purpose 'The world we want to tomorrow starts how we do business today' besonders wichtig und wird täglich getestet und gelebt.

Unsere oberste Priorität zur Bewältigung der Krise ist die Gewährleistung der Sicherheit und der Gesundheit unserer Mitarbeiter. Dazu haben wir ein umfangreiches internes Sicherheits- und Kommunikationspaket geschnürt, um jeden Einzelnen so gut wie möglich zu informieren und zu unterstützen – sei es in der Fabrik oder im Homeoffice. Natürlich ist es wichtig, dass wir den Lieferzusagen an unsere Handelspartner nachkommen, denn als Lebensmittel- und Tiernahrungshersteller kommt Mars in der Corona-Krise eine besondere Rolle zu. Auch hier spielt die aktive Kommunikation mit unseren Partnern eine übergeordnete Rolle. Dabei geht es weniger um Markenbotschaften, sondern um Fakten: Es muss zu jedem Zeitpunkt allen Seiten klar sein, was geht und was nicht.

Unterstützungspakte geschnürt

Wir meistern diese Pandemie nur zusammen, indem wir einander unterstützen. Weltweit hat Mars ein Maßnahmenpaket von Geld- und Sachspenden in Höhe von 20 Millionen US-Dollar auf den Weg gebracht, um unsere Gemeinden zu unterstützen, in denen wir leben und arbeiten oder auf die wir für unsere landwirtschaftlichen Zutaten angewiesen sind.

In Deutschland helfen wir mit verschiedenen Aktionen: Wir unterstützen viele Krankenhäuser, um die Leistungen von Ärzten und Pflegepersonal anzuerkennen oder Die Arche, die sich um Kinder und Familien in Not kümmert sowie verschiedene Niederlassungen des Vereins Die Tafeln, die die Versorgung der Bedürftigsten in diesen Tagen sicherstellen. Unser Petcare-Geschäftsbereich unterstützt aktiv Tierhospitäler und Tierheime sowie unseren langjährigen Partner den Deutschen Tierschutzbund.

Da sich die Planungen geändert haben, haben wir bei Mars Wrigley kurzerhand unsere für den Fußballsommer angedachte M&M’S Promotion umgemünzt und unterstützen montetär die von prominenten Fußballern ins Lebens gerufene Aktion #WeKickCorona, bei der gemeinnützige Organisationen eine finanzielle Unterstützung in Zeiten des erhöhten Bedarfs beantragen können.

Miteinander und Rücksichtnahme hervorheben

Die Corona-Pandemie erstreckt sich über alle Bereiche des gesellschaftflichen und des wirtschaftlichen Lebens. Sie zeigt uns ganz klar, dass Gesundheit, Empathie, Vertrauen und Solidarität wichtige Werte sind. Neben ihrer Innovationsfreude, Qualitätsansprüchen und ihrem kundenorientiertem Service müssen Marken jetzt das Miteinander und Rücksichtnahme hevorheben, um das in sie gesetzte Vertrauen nicht zu verspielen. Wer das vorher nicht auf dem Zettel hatte, muss schnell umdenken.

Es wird viel spekuliert, welche Auswirkungen die Pandemie haben wird. Aber noch stecken wir mittendrin. Für uns ist eines klar: Unternehmen und Marken müssen klar Stellung beziehen. Mars denkt in Generationen und weiß, dass der Erfolg einer Marke über den schnellen wirtschaftlichen Erfolg und im Trend sein weit hinausgeht. Wir – und damit ist jede einzelne unserer Marken gemeint – stehen für ein nachhaltiges, wirtschaftlich erfolgreiches Business ein, dass sich vom Rohstoffanbau über die Produktion bis ins Produktregal erstreckt und dabei alle Beteiligten einbezieht. Und wir wollen etwas zurückgeben an die Gemeinden und Communities, in denen wir leben und arbeiten und so gemeinsam, die Welt von morgen gestalten. Daran messen wir unseren Erfolg. Das ist und wird auch zukünftig der Ausgangspunkt jeder unserer Business-Entscheidungen sein.

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