Podcasts: "Unternehmen sollten zielgerichtet Formate auswählen, die zum Markenkern passen"

Nicolaus Berlin ist Deutschlandchef der Podcast-App Podimo (Foto: Podimo)

Podcasts erfreuen sich nicht erst seit Corona-Zeiten steigender Beliebtheit. Einer Bitkom-Umfrage zufolge hört ein Viertel der Bundesbürger zumindest mehr oder weniger regelmäßig Sendungen im Internet. Mit Dr. Nicolaus Berlin, Geschäftsführer und Sprecher der dänischen Podcast-App Podimo in Deutschland, sprach markenartikel-magazin.de über Podcaster als Stimme von Marken, die Professionalisierung der Inhalte und der Vermarktung und die Relevanz von Nischen-Podcasts.

markenartikel: Podcasts boomen derzeit. Welche Chancen bietet dieses Audio-Format für Marken?

Nicolaus Berlin: Sie bieten die große Chance eine Marke. Und zwar durch das, was Podcasts im besonderen Maße zu eigen ist: Sie werden stark von der Stimme und der Persönlichkeit der Podcaster/innen getragen. Durch diesen Transfer von Emotionalität auf das Markenerlebnis können Unternehmen eine persönliche Beziehung zur Zielgruppe bzw. ihren potenziellen Kunden aufbauen. In einem weiteren Schritt bieten Podcasts Brands die Chance, neue Kunden anzusprechen, die nur schwer durch die üblichen Online- oder Print-Medien sowie TV-Spots erreicht werden können.

markenartikel: Und welche Herausforderungen sehen Sie?

Berlin: Die zentrale Herausforderung, vor der Marken in der Praxis aber stehen, ist genügend Reichweite zu erzielen. Man braucht einen Podcast, der die eigene Marke echt und authentisch vertritt.
Zu beachten ist hier: Podcaster/innen sind sehr wählerisch, da sie wissen, dass ihre Stammhörer/innen eine sehr persönliche Beziehung zu ihnen haben und sie deshalb nur Produkte empfehlen, die sie vertreten können.

markenartikel: Was sind die wichtigsten Trends mit Blick auf Inhalte und Formate?

Berlin: Der wichtigste Trend in Bezug auf Inhalte ist einerseits eine immer größere Professionalisierung der Inhalte, die Podcaster/innen kreieren, andererseits aber auch die Vermarktung durch Plattformen. Nachdem das Spielfeld lange den großen Playern überlassen wurde, sind im vergangenen Jahr Plattformen angetreten, die die Discovery und auch Monetarisierung voranbringen wollen. Was die Formate anbetrifft, sehen wir einen Trend hin zu Personalisierung mit Podcastern/innen, die wie eine Marke eine Stammhörerschaft gewinnen, bis hin zu immer ausgefeilteren Storytelling-Konzepten mit durchkomponierter Dramaturgie.

markenartikel: Und wie sieht es in punkto Werbung aus?

Berlin: Was die Werbechancen anbetrifft, gibt es grob zwei Richtungen: Einige Podcast-Formate funktionieren ähnlich wie Influencer Marketing: Hier geht es darum, als Werbetreibender eine möglichst authentische Empfehlung zu bekommen. Bei anderen Podcast-Formaten wiederum steht der Host weniger im Mittelpunkt: Hier geht es primär um den Inhalt oder die Geschichte, in der man als Marke präsent sein will. Hier gibt es Werbeformate wie Native Ads, Audiospots oder Sponsorings und es geht mehr um die Brand Awareness.

markenartikel: Wie gelingt es, mit Podcasts innovativ zu werben und die Marke stärken?

Berlin: Es ist wichtig jeden Podcast einzeln zu betrachten und sich zu überlegen, wo und wie man als Marke seine Botschaft am besten platzieren kann. Innovativ kann es auch gerne werden, sobald es über den Podcast hinausgeht. Aus Kundensicht wichtig: Besucht man vom Podcast aus eine Website – wird dann die Kampagne verlängert? Wo kommt der Kunde noch mit der Werbebotschaft in Kontakt, sodass diese einen wirklichen, bleibenden Eindruck hinterlässt? Für kleinere Podcast-Formate spielt darüber hinaus die Planbarkeit eine wichtige Rolle. Auch die Preise am Werbemarkt und die Marketingausgaben der Werbetreibenden sind hier ein Faktor.

markenartikel: Worauf gilt es, bei der Vermarktung zu achten?

Berlin: Die Grundlage ist, dass innovative Formate, Podcaster/innen und passende Werbepartner/innen zueinander finden. Unternehmen sollten daher zielgerichtet Formate auswählen, die wirklich zum Markenkern passen. In diesem Kontext sind so genannte Nischen-Podcasts interessant. Über diese werden Zielgruppen erreicht, die sonst teilweise schwer zu erreichen sind.
Das Wichtigste ist aber, dass man mit der Werbung einen echten Mehrwert schafft. Marken erreichen dies, wenn sie eine relevante Botschaft an eine daran interessierte Zielgruppe ausspielen. Wenn die Hörerschaft daraus dann auch noch einen Nutzen zieht, beispielsweise durch ein besseres Angebot, weitere Infos, etc., dann ist schon viel gewonnen.

markenartikel: Welche Besonderheiten gibt es im B2B-Bereich?

Berlin: Bei der Vermarktung gibt es meines Erachtens keine fundamentalen Unterschiede. Grundlage ist wie bei allen Podcasts ein passgenaues Verständnis dafür, wie die eigene Zielgruppe tickt, um ihnen relevante Inhalte so attraktiv wie möglich zu präsentieren. Bei B2B-Podcasts gilt es vor allem darauf zu achten, dass die Fachinformationen dem Zuhörer einen echten Mehrwert bringen und der Podcast qualitative Standards erfüllt.

markenartikel:

Berlin: Da ein B2B-Podcast natürlich vielfach auch von Unternehmen selbst erstellt und vertrieben wird, ist Fremdwerbung aus nachvollziehbaren Gründen schwierig. Sollte der Podcast einen hohen Mehrwert bieten und zum Beispiel von relevanten Podcast-Influencern erstellt worden sein, kann eine Verbreitung im Rahmen von Paid-Content wiederum funktionieren. Ähnlich lässt sich auch bezüglich der Themen Werbung oder Paid Content feststellen. Werbung mit einem echten Mehrwert -zum Beispiel durch einen Fun-Faktor wie bei der Autovermietung Sixt - kommt immer gut an.

markenartikel: Worauf müssen die Unternehmen bei der Umsetzung generell achten – egal, ob im B2B- oder B2C-Bereich –, damit sie mit diesem Audioformat ihre Zielgruppen erreichen und der Podcast für die Marke überhaupt ein Erfolg wird?

Berlin: Man muss die Zielgruppe wirklich verstehen, und die Inhalte müssen einen echten Mehrwert liefern – sei es Entertainment, sei es Informationen. Was die Aufbereitungsform betrifft, sollte es ein gut durchdachtes Konzept geben. Hierzu gehört ein effizientes Storytelling mit einer genau durchdachten Dramaturgie. Der Spannungsbogen muss richtig aufgebaut und eingesetzt werden.

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