Corona-Pandemie: Einkaufsverhalten in China hat sich gewandelt, heimische Marken profitieren

Umsatz im chinesischen Einzelhandel bricht im ersten Quartal 2020 um 19 Prozent ein (Quelle: Bain)

Die Corona-Krise macht Chinas Konsum schwer zu schaffen. Der Umsatz im chinesischen Einzelhandel ist im ersten Quartal 2020 um 19 Prozent eingebrochen - so stark eingebrochen wie nie zuvor in der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt. Der Umsatz mit Verbrauchsgütern sank dabei insgesamt um 6,7 Prozent. Bei Lebensmitteln und Getränken schrumpfte er um 7,7 Prozent. Selbst Drogerieartikel waren bis auf wenige Ausnahmen wie Körperhygiene oder Putzmittel weniger gefragt. Im Non-Food-Segment ging der Absatz um 4,6 Prozent zurück. Dies sind Ergebnisse des China Shopper Report 2020 der Unternehmensberatung Bain & Company.

Längere Stagnation der privaten Nachfrage möglich

Gemeinsam mit dem chinesischen Verbraucherforum Kantar Worldpanel untersucht Bain bereits seit neun Jahren das Kaufverhalten der chinesischen Konsumenten bei Alltagsprodukten. Nach vielen Boomjahren hatte sich die Konsumgüternachfrage in der jüngeren Vergangenheit auf ein jährliches Wachstum von fünf Prozent eingependelt; 2019 waren sogar 5,5 Prozent erreicht worden.

Wann sich nun die private Nachfrage in China wieder erholt und das Vor-Corona-Niveau erreicht haben wird, ist noch nicht absehbar, so die Bain-Autoren. Angesichts geopolitischer Risiken, des von 72 auf 58 Milliarden US-Dollar verringerten Handelsüberschusses, hoher Staatsverschuldung, Inflationsdruck und nicht zuletzt der Angst vor einem Wiederaufflammen der Pandemie steige die Gefahr, dass der Konsum länger stagniere. Zudem habe sich die finanzielle Lage der Chinesen verschlechtert. Im ersten Quartal 2020 büßten sie 3,9 Prozent ihres verfügbaren Einkommens ein und rund fünf Millionen Menschen verloren allein im Januar und Februar ihren Arbeitsplatz.

Heimische Anbieter wieder mehr gefragt

Bislang waren die Einkaufsgewohnheiten der Chinesen von zwei maßgeblichen Trends geprägt. Mit steigendem Wohlstand griffen sie zu immer höherwertigeren Produkten. Zudem haben viele ausländische Labels an Popularität gewonnen und sind zuletzt stärker gewachsen als die heimischen Marken.

"Doch durch die Corona-Pandemie hat sich das Konsumverhalten in China zum Teil radikal verändert", stellt Bain-Partner und Konsumgüterexperte Oliver Merkel fest. "Die Kunden haben sich wieder mehr den vertrauten heimischen Anbietern zugewandt."

Die fünf chinesischen Top-Marken verloren laut Studie im ersten Quartal 2020 beim Umsatz nur jeweils sechs Prozent, während die Konkurrenz elf Prozent einbüßte. Ausländische Hersteller mussten sogar einen Rückgang von 14 Prozent hinnehmen. Zudem kauften die Konsumenten fast ausschließlich Discountprodukte. Die günstigen Marken blieben mit einem Minus von einem Prozent nahezu stabil, Premiumartikel verzeichneten dagegen Verluste von zwölf Prozent.

Schub für den Online-Handel

Der Lockdown hat das ohnehin bereits kräftige Wachstum des Online-Handels in China weiter beschleunigt – insbesondere bei Lebensmitteln. Im ersten Quartal 2020 legte der Umsatz, der über Online-Kanäle erzielt wurde, insgesamt um 19 Prozent zu, im stationären Handel ging er hingegen um 13 Prozent zurück.

Einen Boom hat das Livestreaming erlebt. In dieser neuen Variante des Internetverkaufs werden Waren in kurzen Videos auf Plattformen wie Taobao, Kuaishou oder Douyin präsentiert. Die Clips waren während des Lockdowns eine Alternative zum Einkaufsbummel. Schon 2019 hatten sich die von den Shoppingfilmen initiierten Einkäufe verdreifacht. Mittlerweile machen sie vier Prozent aller Online-Umsätze in China aus. Allerdings werden die Produkte im Livestreaming meist als Sonderangebote mit einem Abschlag von 30 bis 60 Prozent angepriesen.

Schnelle Digitalisierung Gebot der Stunde

Allen Schwierigkeiten zum Trotz bieten sich Konsumgüterherstellern aber auch Chancen.

"Sie sollten ihr Angebot zielgenau auf die neuen Verhaltensmuster der Post-Corona-Zeit ausrichten", rät Bain-Partner Merkel. "Wer sich rasch auf die veränderten Marktbedingungen einstellt, kann auch dann erfolgreich sein, wenn die Zeiten unsicher bleiben."

Für ausländische Anbieter heiße es, ihre lokale Präsenz verstärken und sich noch intensiver um das Vertrauen der chinesischen Konsumenten bemühen. Dafür müssten sie Produkte speziell für den dortigen Markt entwickeln und die dazu notwendigen Entscheidungen vor Ort treffen. Auch seien die Produkte mit hohem Tempo und über diejenigen Kanäle zu vertreiben, die für die Chinesen eine Selbstverständlichkeit sind.

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