Influencer Marketing: Glaubwürdig Awareness schaffen

Bettina Fetzer, Marketingchefin Mercedes-Benz (Foto: Daimler)

Das Thema Influencer Marketing gehört für Unternehmen längst zum Kommunikationsmix. Julia Janßen, (Leiterin Marketingkommunikation und Marketingprojekte Deutsche Bahn), Dr. Bastian Grunberg (Leiter Marke/Content-Steuerung Deutsche Bahn), Bettina Fetzer (Marketingchefin Mercedes-Benz), Katja Bott (Leiterin Globale Kommunikation Mercedes-Benz Cars & Vans), Daniela Emonts-Gast (Hauptabteilungsleiterin Marketing Dr. Oetker Deutschland) und Elena Reimer (Online Marketing Managerin bei Ritex) sagen, wie eine authentische Kooperation gelingt.

markenartikel: Welche Chancen sehen Sie im Thema Influencer Marketing?

Julia Janßen: Influencer können für Marken begeistern! Vorausgesetzt, es sind authentische Kooperationen, bei denen nicht nur plump Markenbotschaften transportiert werden. Marke und Influencer müssen zusammenpassen.

Dr. Bastian Grunberg: Wir setzen zum Beispiel grundsätzlich auf Influencer, die bodenständig sind, sich für Themen wie Reisen und Nachhaltigkeit interessieren und eine enge Beziehung zu ihren Followern haben. Und sie müssen glaubwürdig auf ihren Kanälen für die Marke kommunizieren. Daher muss auch der Content gut gemacht sein. Dann erreicht man gerade die junge Zielgruppe, ohne dass es zu werblich wirkt.

Daniela Emonts-Gast: Das stimmt. Wichtig ist, Influencer und deren Zielgruppe passend zu Marke, Produkt und Thema der Kooperation auszuwählen. Dann können sie interessanten, glaubwürdigen Content für ihre Community entwickeln und für unsere Produkte neue Zielgruppen erreichen.

Elena Reimer: Ja! Influencer genießen hohes Vertrauen bei ihren Followern, das sie sich meist über lange Zeit durch Authentizität und Glaubwürdigkeit erarbeitet haben. Die Chance für Unternehmen ist, die Zielgruppe für Branding-Kampagnen oder im Rahmen einerProdukteinführung zu nutzen. Wobei die Herausforderung bleibt, die passenden Influencer zu finden. Natürlichkann man einfach auf Reichweite setzen und hoffen, dass man genug von den Richtigen erwischt. Ziel sollte es jedoch sein, die Botschaft gemeinsam mit dem Influencer authentisch zu platzieren.

Bettina Fetzer: Authentizität ist ein wichtiges Stichwort. Unsere Zusammenarbeit mit Influencern verfolgt das Ziel, die Sichtbarkeit der Marke auf authentische Weise zu stärken und sie in bisher noch nicht erreichten Zielgruppen und deren Relevant-Sets positionieren.

markenartikel: Wie gehen Sie bei Mercedes-Benz vor?

Katja Bott: Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen Paid-Influencer-Marketing, das vom Marketingbereich durchgeführt wird, und Earned-Influencer-Relations in der Verantwortung der Presseabteilung. Im Zuge der Influencer Relations schaffen wir die Rahmenbedingungen für die redaktionelle Arbeit der Automotive-, Lifestyle- und Tech-Influencer. Die Geschichten erzählen die Influencer auf ihren Kanälen. Sie erhalten Zugang zu Presseveranstaltungen von Mercedes-Benz
und zu Testwagen. Auf die Art und Weise der Berichterstattung nehmen wir keinen Einfluss.

Distribution für unsere Markenkanäle ausgearbeitet. Wir arbeiten mit Fotografen, Filmemachern oder
Markenbotschaftern zusammen, die zum einen für die Mercedes-Benz-Markenkanäle, zum anderen für ihre eigenen Plattformen Inhalte produzieren. Kreativität und Reichweite sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren.

markenartikel: Welche Rolle spielt Kreativität für Oetker?

Emonts-Gast: Wichtig ist uns, kreativen, spannenden Content rund um unsere Marke zu generieren. Einerseits, um neue Zielgruppen zu erreichen, die unsere Produkte kennenlernen und diese dann im besten Fall kaufen oder weiterempfehlen. Andererseits ist der Kontakt zu bestehenden Zielgruppen sehr wichtig, um diese über neue Produkte zu informieren und so die vertrauensvolle und sympathische Wahrnehmung der Marke Dr. Oetker aufrechtzuerhalten.

markenartikel: Die Influencer also als "Begeisterer"?

Grunberg: Grundsätzlich kann man schon sagen, dass wir die Menschen für die Bahn und ihre Produkte
begeistern wollen. Wir arbeiten im Marketing an unserem Image, wollen Haltung zeigen zu Themen wie
Vielfalt, Toleranz oder Nachhaltigkeit und unseren Markenwert steigern. Natürlich wollen wir auch unsere
Produkte verkaufen. Influencer Marketing ist ein Instrument, mit dem die Zielerreichung insbesondere
in der jungen Zielgruppe unterstützt werden kann. Wir bekommen Awareness für unsere Produkte und
unsere Botschaften.

Warum bei der Zusammenarbeit klare Dos and Dont’s notwendig sind, um Probleme zu vermeiden, welche Rolle das Thema Glaubwürdigkeit spielt, was die wichtigsten KPIs für Influencer-Kampagnen sind und welche Trends an Relevanz gewinnen (u.a. Micro-Influencer), lesen Sie im vollstänigen Interview in markenartikel 6 /2020. Zur Bestellung geht es hier.