Werbliche Kennzeichnung in den sozialen Medien

(Quelle: iStock)

Nachdem die sozialen Medien jahrelang als rechtsfreier Raum galten, haben mehrere Präzedenzfälle im Jahr 2017 die Influencer und die mit ihnen zusammenarbeitenden Unternehmen aufgeschreckt – und deutliche Verbesserungen herbeigeführt. So musste damals unter anderem Flying Uwe, der als YouTuber mehrere schriftliche Hinweise auf unzureichende Werbekennzeichnung missachtet hatte, für wiederholte Schleichwerbung ein Bußgeld in Höhe von 10.500 Euro zahlen. Fast zeitgleich wurde die Drogeriemarktkette Rossmann für Schleichwerbung mit einem Instagram-Star mit damals 1,3 Millionen Fans verurteilt. Aus der Urteilsbegründung ging hervor, dass eine Kennzeichnung mit dem Hashtag #Ad und die Platzierung an zweiter Stelle in einer Liste mit sechs Hashtags am Textende nicht ausreichend ist.

Dennoch machen bis heute selbst Mega-Influencer nach wie vor Fehler bei der Kennzeichnung ihrer werblichen Posts. Caro Daur beispielsweise kennzeichnet ihre Kooperationen seit mehreren Jahren am Textende mit 'Anzeige', was jedoch vielfach unzureichend ist, da der werbliche Hinweis aufgrund der Textlänge teilweise erst nach dem optionalen Klick auf 'mehr' sichtbar wird – oder eben nicht. Auch bei Pamela Reif erfolgt der werbliche Hinweis häufig erst am Ende der zweiten Textzeile oder ganz am Ende längerer Texte. Dadurch wird die Werbekennzeichnungen in der Standardansicht von Instagram nicht angezeigt, sondern nur, wenn man durch einen Klick auf 'mehr' zur erweiterten Anzeige wechselt.

Klare Kennzeichnungsvorgaben vorhanden

Für die Kennzeichnungspflichten sind folgende Gesetzestexte von zentraler Bedeutung: Telemediengesetz (TMG), Rundfunkstaatsvertrag (RStV), Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV), Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowi die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste.

Den Hauptgrund für die Werbekennzeichnung erläutern die Medienanstalten in einem Anfang 2020 erschienenen Leidfaden wie folgt: "Die Trennung und Kennzeichnung von Werbung dient dem Erhalt der Medien- und Meinungsfreiheit, der Unabhängigkeit und Integrität medialer Angebote, der Glaubwürdigkeit und Authentizität der Anbieter und dem Schutz der Nutzer vor Irreführung.“ Dabei wird zwischen Video-, Foto- und Text-Angeboten unterschieden. Zudem darf Werbung „Kinder und Jugendliche nicht körperlich oder seelisch beeinträchtigen oder mit direkten Kaufappellen deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen", so die Medienanstalten, die dabei auf § 6 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags Bezug nehmen.

Was es deshalb genau bei der Kennzeichnung werblicher Posts zu beachten ist und wie diese zu erfolgen hat, um rechtssicher in den sozialen Medien Markenkommunikation zu betreiben, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Markenlexikon.com-Initiator Prof. Dr. Karsten Kilian von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt in markenartikel 6/2020. Zur Bestellung geht es hier.