Bevorzugte Werbekanäle der Konsumenten: Offline-Werbung punktet, TikTok kommt

Weltweit bevorzugte Werbekanäle der Konsumenten (Quelle: Kantar)

Insgesamt bevorzugen Verbraucher Werbung über Offline-Kanälen, da sie diese im Vergleich zu Online-Kanälen tendenziell als hochwertiger, vertrauenswürdiger, weniger aufdringlich und weniger übermäßig zielgerichtet ansehen. Das zeigt das erste Global Ad Equity Ranking von Kantar. Es misst die Einstellung der Verbraucher zu Werbung in verschiedenen Umfeldern und wird als Teil der Media-Reactions-Studie veröffentlicht. Für diese wurden 4.000 Verbraucher und über 700 Vermarkter befragt.

Kinowerbung ist beliebt

Kinowerbung führt die Liste der bevorzugten Werbekanäle der Konsumenten in vier der sieben untersuchten Länder an - in Australien, Deutschland, Großbritannien und USA. In Brasilien und China stehen gesponserte Veranstaltungen an erster Stelle. Auch Printmedien und digitale Out-of-Home-Anzeigen stehen bei den Verbrauchern hoch im Kurs.

Während Online-Formate im Allgemeinen weniger beliebt sind als Offline-Formate, ist die Einstellung der Verbraucher gegenüber gebrandeten Influencer-Inhalten, Podcast-Anzeigen und Werbung im Streaming-TV grundsätzlich positiver.

Trotz der Vorliebe der Verbraucher für Offline-Anzeigen liegt der Schwerpunkt der Marketing-Community auf dem digitalen Engagement. Die von der Industrie bevorzugten Werbeplattformen sind Online-Video-Anzeigen, TV-Anzeigen, Social-Media-Newsfeed-Anzeigen, Streaming-TV-Anzeigen und Social-Media-Stories.

Globales Ranking der digitalen Plattformen

Weltweit bevorzugte digitale Werbeplattformen der Konsumenten (Quelle: Kantar)

Über eine Auswahl globaler digitaler Plattformen hinweg hat Kantar auch die Ansichten der Konsumenten über Werbung in den von ihnen genutzten sozialen Medien gemessen. Auf der Grundlage von elf Variablen erreichte TikTok den höchsten globalen Ad-Equity-Rang. Allerdings stehen Verbraucher der Werbung auf neueren Plattformen wie TikTok im Allgemeinen positiver gegenüber, während Werbungtreibende etabliertere Marken wie YouTube bevorzugen.

Werbeausgaben verschieben sich

Die Covid-19-Pandemie sorgt auch dafür, dass sich der Fokus der Werbungtreibenden verändert und sie ihre Marketingbudgets umschichten. Die Ausgabenverschiebungen stehen dabei weitgehend im Einklang mit den sich ändernden Mediengewohnheiten der Verbraucher, die sich während der Pandemie stärker Online-Medien zugewendet haben. Die Spendings für digitale Werbeforate haben sich als Folge con Corona erhöht. Die Investitionen in Offline-Medien sind als Reaktion auf die Lockdowns in den meisten Ländern zurückgegangen.

Die Verschiebungen von 2020 dürften sich 2021 weiter beschleunigen, insbesondere bei Online-Videos. Davon am meisten profitieren werden sicherlich globale Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok und Google, heißt es in der Kantar-Studie. Die Forshcer erwarten, dass sich das Fernsehen zusammen mit der digitalen Außenwerbung wieder erholt. Für die meisten anderen Offline-Medien dürften sich die Herausforderungen von 2020 bis ins Jahr 2021 fortsetzen.

Duncan Southgate, Global Brand Director Media bei Kantar: "Unsere Untersuchung zeigt, dass Verbraucher über verschiedene Medienkanäle, Plattformen und Formate hinweg unterschiedlich empfänglich für Werbung sind. Der Ansturm auf digitale Kanäle ist aufgrund der Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache und Messung verständlich, aber durch Übersättigung, Wiederholung und übermäßiges Targeting in einigen Umfeldern kann dieser Ansatz kontraproduktiv wirken. Werbetreibende und Agenturen müssen ein quantifizierbareres Verständnis für das Medium als Botschaft und die Auswirkungen der gewählten Medienkanäle und Plattformen auf ihre Markenziele entwickeln."

Über die Studie

Für die Verbraucherbefragung wurden 16- bis 65-jährigen Konsumenten befragt. Die Befragung umfasste jeweils 500 Interviews in Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Großbritannien und 1.000 in den USA. Zudem wurden 733 leitende Vermarkter (Werbetreibende, Agenturen und Medienunternehmen) befragt. Zur Studie geht es hier.

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