Welle des Kulturwandels reiten. Oder als Marke untergehen!

Die X-Achse stellt die Wahrscheinlichkeitsdimension dar und die Y-Achse die Wunschdimension. Jedes Wertefeld wird als Abweichung vom Durchschnitt der jeweiligen Dimension im Koordinatensystem abgetragen (Quelle: GIM)

Die durch SARS-CoV-2 ausgelöste globale Krise ist ein epochales Ereignis mit tektonischen Auswirkungen. Die kommende Dekade wird deshalb eine der Ungewissheit sein. Ein Jahrzehnt, in dem bisherige Selbstverständlichkeiten und Orientierung gebende Leitlinien überdacht werden. Und ein Jahrzehnt, in dem vielen Marken regelrechte Sinnkrisen drohen. Plötzlich stehen existenzielle Fragen im Raum: Braucht man sie überhaupt noch? Sind sie weiter wichtig für Konsumenten? Verlieren sie ihre gekannte Orientierungsfunktion?

Sinnkrisen sind nun stets Gefahr und Chance zugleich. Sie bieten Gelegenheit, Dinge anders zu machen. Um es klar zu sagen: Der Kulturwandel, in dem wir uns gerade befinden, wird seine transformatorische Wucht erst noch entfalten. Begonnen hat er ja bereits vor Corona: Die mit der Digitalisierung einhergehende räumliche und zeitliche Dezentralisierung unser Lebenswelt schreibt seit längerem viele Codes unseres gesellschaftlichen Betriebssystems um. Das irritiert und stört vorübergehend das geschmeidige Funktionieren. Es bietet aber auch die Chance, sich am Neucodieren zu beteiligen.

Vier Learnings, an denen niemand vorbeikommt

Für eine erfolgreiche Umcodierung des marketingbezogenen Betriebssystems braucht es zuallererst eine möglichst valide Einschätzung über denkbare Zukünfte unserer Gesellschaft. Vor allem darüber, wie die Pandemie (eingebettet in andere Megatrends) das Leben der Menschen bzw. Konsumenten beeinflussen wird. An diesem Punkt setzen die Zukunftsforschung von GIM Foresight und die Grundlagenstudie Der Schwarze Schwan Covid-19 an. Dafür wurden im ersten Schritt vier Strukturmerkmale identifiziert, die durch SARS-CoV-2 in den Fokus gerückt worden sind:

1. Das Leben ist radikal fragil: Erstens zeigt uns das wenige Nanometer kleine Virus unsere Angreifbarkeit und Verwundbarkeit. Die Strategie des ‚Otherings‘ hat uns bisher vorgegaukelt, dass es immer die Anderen trifft, entweder in der Zukunft oder auf der anderen Seite des Planeten. Die reichen Industriestaaten erleben diesbezüglich eine Katerstimmung: Sie haben sich dann doch zu sehr an der Illusion der immunisierten Gesellschaft berauscht.
2. Alles ist Natur: Zweitens ist uns bewusst geworden, dass wir trotz allen technologischen Fortschritts untrennbar mit der Natur verbunden und vernetzt sind. Viren und Bakterien beeinflussen unser Leben enorm und sind Teil von uns selbst. Das ist für das Tier, das kein Tier sein will, ein Skandal – hatte es sich doch im Cyberspace allzu bequem eingerichtet. Nur die ständige Erreichbarkeit hat dabei immer etwas genervt, doch darüber wurde schnell vergessen, dass wir nach wie vor aus Fleisch und Blut bestehen. Und nicht aus Nullen und Einsen.
3. Wir sind nicht Herr im Haus: Drittens zeigt diese Krise, dass das generelle Fortschrittgeschehen nur eingeschränkt kontrollierbar ist. Unser Kontrollanspruch als moderne Zivilisation gerät ins Wanken, weil die wirkliche Welt dann doch nicht so digital ist wie gedacht. Sie lässt sich deshalb auch nicht so einfach wieder hochfahren wie ein Computer. Auch die Idee des Masterplans, die Magic Bullet in Form eines Impfstoffes, scheint nicht mehr wie früher alles rasch in den Griff zu bekommen.
4. Unsicherheit ist kein berechenbares Risiko: Dies ist, viertens, eng verknüpft mit einer vielleicht wieder neu verstandenen Ungewissheit der Zukunft. Seltene Ereignisse mit großen Auswirkungen sind nicht vorhersagbar, aber immer möglich. Corona handelt von Unsicherheit und Nicht-Wissen. Das ist in komplexen Systemen normal. Wir alle wollten es lange nur nicht so recht wahrhaben und haben die Risiken weggerechnet und die Kosten externalisiert.

Was für Hersteller und Anbieter daraus folgt, wieso Nachhaltigkeit über kurz oder lang zum Hygienefaktor wird, warum Unternehmen und Mitarbeiter generell mehr Resilienz in der Effizienz, mehr Vielfalt in der Verschlankung, mehr Regionales im Globalen, mehr Selbstfürsorge in der Selbstoptimierung und mehr Gemeinwohl im Gewinn brauchen, um langfristig erfolgreich zu sein, und welche Gelegenheiten zur Gestaltung die Krise bietet, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Hannes Fernow, Director von GIM Foresight, in markenartikel 10/2020. Zur Bestellung geht es hier.