Brand Safety: Deutschland macht Fortschritten

Nach ersten Verbesserungen im zweiten Halbjahr 2019 treibt der deutsche Werbemarkt die Themen Brand Safety und Suitability weiter voran: Der Rückgang des Markenrisikos ist in Deutschland über alle Geräte und Formate hinweg weltweit am größten. Insbesondere in den Bereichen Desktop Display (-8,5 Prozentpunkte gegenüber dem 1. Halbjahr 2019 auf nun 5,3 Prozent) und Mobile Web Display (-11,7 Prozentpunkte auf 6,7 Prozent) hat sich das individuelle Markenrisiko stark verringert. Mit Ausnahme von Desktop Video (Deutschland: 6,2 Prozent, weltweit: 6,3 Prozent) bleiben die deutschen Brand Risk-Benchmarks damit zwar in allen Kategorien weiterhin hinter dem globalen Durchschnitt, liegen aber im internationalen Vergleich jetzt im Mittelfeld vor Märkten wie Frankreich oder die USA. Das geht aus dem „Media Quality Report H1 2020“ (MQR) von Integral Ad Science (IAS) hervor, für den mehr als eine Billionen weltweit ausgelieferte Mediakennzahlen analysiert wurden.

Starken Zuwachs verzeichnet in Deutschland laut Report auch die Viewability: Im ersten Halbjahr 2020 hat die deutsche Sichtbarkeitsrate im Vergleich zum Vorjahr in allen Formaten und Umfeldern zugenommen. Vor allem die Viewability-Werte von Mobile Web Display-Formaten schnellt hierzulande nach oben (+10 Prozentpunkte auf 64 Prozent). Die Betrugsraten bei Desktop-Kampagnen, die deutschlandweit mit Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, bleiben stabil bei 1,0 Prozent.

Sinkendes Markenrisiko bei alkoholbezogenen Inhalten

Im vergangenen Jahr ist das durchschnittliche Markenrisiko – d. h. Webseiten, die von IAS mit einem moderaten oder höheren Risiko bewertet werden – weltweit in allen Umfeldern und Formaten gesunken. Diese Verbesserungen in der Brand Safety sind in erster Linie auf eine signifikante Verringerung des programmatischen Markenrisikos zurückzuführen. In Deutschland treibe nicht zuletzt der Brand-Risk-Rückgang bei alkoholbezogenen Inhalten die Brand Safety nach oben. So ist das Markenrisiko im Bereich Alkohol beispielsweise bei Desktop Display-Formaten von 57,6 Prozentanteil in H1 2019 auf nun 14,8 Prozent gesunken. Dies liege vor allem daran, dass Brand-Suitability-Einstellungen besser angepasst werden können. Außerhalb Deutschlands sind vor allem in Australien, Kanada und Großbritannien deutliche Verbesserungen des Markenrisikos bei Video Impressions – sowohl bei Desktop Video als auch bei Mobile Web Video-Formaten – zu verzeichnen.

Viewability: Mobile Formate als Treiber

In Deutschland steigen sämtliche Viewability-Werte weiter an. Angeführt von signifikanten Zuwächsen in Mobile Web Display- (+10 Prozentpunkte auf 64 Prozent) und Mobile App Display-Formaten (+ 9,8 Prozentpunkte auf 58,4 Prozent) nimmt die durchschnittliche Sichtbarkeit auf dem deutschen Markt im direkten Jahresvergleich deutlich zu. Sowohl Desktop-Display- als auch Desktop-Video-Formate kommen in Deutschland aktuell auf eine Viewability von 71,5 Prozent. Auch die weltweiten Durchschnittsraten wachsen ungebremst und liegen mit Ausnahme von Mobile-Web-Display in allen Formaten bei über 70 Prozent.

Ad Fraud: Mobile Web-Videos das sicherste Inventar

Im globalen Durchschnitt zeigen die Ad-Fraud-Benchmarks eine weiter zunehmende Tendenz, wenn Kampagnen nicht gegen betrügerische Aktivitäten optimiert wurden: Weltweit ist das Volumen der betrügerischen Impressions bei nicht-optimierten Desktop Display Ads gegenüber dem ersten Halbjahr 2019 um 1,5 Prozentpunkte auf 13,2 Prozent angewachsen. Bei Mobile Web Video-Formaten steigt das Betrugsrisiko um deutliche 4,7 Prozentpunkte auf 6,9 Prozent, wenn keine Anti-Fraud-Technologie zum Einsatz kommt. Einzig bei globalen, nicht-optimierten Desktop Video-Kampagnen sinkt der Ad-Fraud-Anteil um 0,8 Prozentpunkte auf 7,0 Prozent.

Bei Kampagnen, die gegen Anzeigenbetrug optimiert werden, bleiben die weltweiten Betrugsraten über alle Formate und Umfelder hinweg stabil bei unter 1 Prozent. In Deutschland stellen Mobile Web-Videos mit einer optimierten Betrugsrate von 0,5 Prozent das sicherste Inventar.