Warum die Gen Z die 'Greatest Of All Times' ist

Valérie Ngom ist Markenstrategin bei Deloitte Digital im Bereich Brand Development & Communication. Hier arbeite sie mit Kunden aus den verschiedensten Branchen. Zuvor war sie bei Jung von Matt/Neckar im Bereich Strategy tätig (Foto: Deloitte).

Die Gen Z wird zu häufig kritisiert, zu Unrecht belächelt und zu oft unterschätzt, sagt Valérie Ngom, Markenstrategin bei Deloitte Digital im Bereich Brand Development & Communication. Sie ist überzeugt, dass die Gen Z die 'Greatest Of All Times' ist und erläutert in ihrem Gastbeitrag für markenartikel-magazin.de, was das für Marken und Branding bedeutet:

Sommer 2020 und die Gen-Zler stecken immer noch in der mit Vorurteilen überfüllten Schublade, in der man sie vor ein paar Jahren abgelegt hat. Allerdings muss man sagen, dass die Gen Z – lose definiert als diejenigen, die zwischen 1997 und 2012 geboren sind – keinerlei Ambition hat, sich aus dieser Schublade heraus zu kämpfen. Warum? Weil es sie recht wenig interessiert, was Millennials, Yler, Xler, Babyboomer & Co. über sie denken. Um ehrlich zu sein, machen sie sich sogar über sie lustig.

Ja, Gen-Zler verbringen zu viel Zeit in den sozialen Netzwerken und haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne. Und ja, man kann sie auch zum Teil als Influencer-Jünger und Tiktok-süchtig bezeichnen. Aber müssen wir wirklich an dem leidigen Phänomen festhalten, das es schon so lange wie die Menschheit selbst gibt, und auf die Jugend schimpfen? Die viel wichtigere Frage ist doch, ob das wirklich alles ist, was diese Generation definiert? Nein. Und deshalb müssen Unternehmen, Markenberater und Marketingexperten über die Neigungen, sie zu kritisieren, hinauswachsen und genauer hinsehen. Spätestens dann werden wir erkennen, wie komplex, aber großartig diese Generation ist und wie wir am besten mit ihnen kooperieren und von ihnen profitieren können.

Gen Z verändert die Welt

In einer Welt, die mit Herausforderungen wie Klimawandel, Terror und sozialer Ungleichheit zu kämpfen hat und nun auch noch von einer globalen Pandemie erschüttert wird, ist die Gen Z stärker, lauter und mächtiger als jede andere Generation zuvor. Die Zler sind hartnäckig. Sie übernehmen Verantwortung. Und sie sind unersättlich in ihrem Streben danach etwas zu verändern, das größer ist als sie selbst – die Welt. Soziale Bewegungen wie #MeToo, #BLM oder #NeverAgain prägen ihre Weltanschauung und sensibilisieren sie für die wirklich wichtigen Themen. Die 17-jährige Greta Thunberg ist die jüngste Person, die jemals zur Time’s Person of the Year ernannt wurde.

Doch was heißt das für Marken? Es reicht eben nicht mehr aus, nur nach dem Purpose zu suchen und das Why des britisch-US-amerikanischen Autoren und Unternehmensberaters Simon Sinek zu verkaufen. Das lockt keinen Gen-Zler hinterm Ofen hervor. Denn sie sind auf der Suche nach gelebter Haltung – sei es im Privaten, im Job, in der Politik oder eben bei Marken. Dies erklärt auch, warum Netflix, Nike oder Oreo zu den beliebtesten Brands dieser Generation zählen. Es sind Marken, die größer sind als ihre Positionierung. Sie haben eine Stimme und beteiligen sich an popkulturellen Diskussionen. Und genau hier müssen wir ansetzen, denn Haltung braucht Stimme und muss in allen Facetten der Markenarbeit zum Leben erweckt werden. Das bedeutet, mutig zu sein und sich zu gesellschaftlich relevanten Themen zu positionieren. Und das nicht nur innerhalb einer Kampagne oder einem Post, sondern jeden Tag. Eben ganz nach dem Motto der Gen Z, die es uns vorlebt: "Practice what you preach. Everyday."

Gen Z ist, schätzt und lebt Diversität

Sie sind die bisher vielfältigste Generation der Geschichte und das nicht nur allein wegen ihrer interkulturellen Kompetenz und Vielsprachigkeit, sondern weil sie Diversität weit über die ethnische Herkunft hinaus verkörpern. Sie zelebrieren Andersdenkende, das Anders-Sein und sich ändernde kulturelle Normen. Und sie stellen Themen wie Rassismus, Geschlechtsidentität und Missstände innerhalb der LGBTI-Community in den Fokus, mit dem Ziel eines offeneren und integrativeren Umgangs der Gesellschaft. Ein Grund, warum Gender-Neutral Make-up-Brands wie Fluide oder Fenty Skin gefeiert werden, die Gender-Stereotypen immer mehr aus ihrem Marketing verbannen. Denn Gen-Zler möchten nicht nur einfach ein Produkt kaufen, sie wollen sich gleichzeitig als Teil einer diversen Community fühlen, die ihre Werte teilt.

Und auch hier gilt: Um die Gen Z zu erreichen, ist es nicht genug sich als Marke das Thema Diversity auf die Stirn zu schreiben. Denn wenn es um Markenbotschaften geht, ist diese junge Zielgruppe sehr anspruchsvoll und skeptisch. Das heißt, Unternehmen müssen sich genau überlegen, wo der sogenannte Sweetspot liegt, an dem sich die Interessen der Marke und der Gen Z treffen. Nur so kann die Botschaft authentisch kommuniziert und von Gen-Zlern akzeptiert werden. Zusätzlich sollte auch die Auswahl des Influencer-Katalogs kritisch überprüft werden, da Gen-Zler Influencern ein Upgrade verpasst haben. Menschen wie Yara Shahidi, Billie Eilish und AOC wird nun zugehört – Stimmen, die für Diversität stehen und die Power haben, eine Bewegung zu starten. Übersetzt für die Markenführung bedeutet das, dass sich Unternehmen nicht mehr allein auf Reichweiten konzentrieren sollten, sondern vor allem auf die individuelle Geschichte, Haltung und Attitüde.

Gen Z ist die kreative Elite

Das, was wir bisher unter dem Begriff Digital Natives verstanden haben, wird von der Gen Z außer Kraft gesetzt und neu definiert. Diese Generation hat Fähigkeiten, die keine andere Generation vor ihnen hatte. Wie auch? Denn im Gegensatz zu ihren Vorgängern sind Gen-Zler nicht mit Microsoft Office 95, Word Art oder Paint aufgewachsen, sondern mit Social Media, Apps und Adobe. Sie beherrschen Technologie aus dem Effeff, wissen mit ihr umzugehen und sie richtig einzusetzen. Vor allem wenn es um die kreative Kompetenz in den digitalen Gefilden geht, macht ihnen keiner was vor. Sie sind die 'Super Creatives'. Von Instagram Stories bis hin zu Snapchat und TikTok – sie experimentieren rund um die Uhr mit verschiedenen Formaten und Kanälen, um sich und die Welt um sie herum zu visualisieren. Und wenn das nicht bereits genug wäre, sind sie auch mit analogen Tools vertraut und haben Stativ, Beleuchtung & Co. im Kinderzimmer stehen – jederzeit bereit, um den nächsten Content zu produzieren.

Für Marken – insbesondere für das Content Marketing – ist das ein absoluter Gewinn. Denn mit ihren digitalen und kreativen Skills bezeichnen sich Gen-Zler nicht als Influencer, sondern Creators. Sie wollen nicht nur konsumieren, sondern mitmachen. Und sie sehen sich definitiv nicht als Zuschauer, sondern Protagonisten. Deshalben ist es unverzichtbar, die Gen Z auf ihren favorisierten digitalen Kanälen abzuholen und sie mit aktivierenden Challenges und Kampagnen zu inspirieren. Und besonders wichtig: Lasst die starren Content-Zügel etwas los und gebt ihnen die Freiheit, ihre persönliche Story zu erzählen – und zwar auf ihre individuelle Art. Vertraut ihnen, denn sie wissen, was sie tun. Und das ist: authentischer Content, der Spaß macht, ihre Generation überzeugt und am Ende des Tages Identifikation und emotionale Bindung schafft. Der 'Holy Grail', den wir alle ergattern wollen.

Gen Z eine Plattform bieten

Das Plädoyer zum Schluss: Die Gen Z ist G.O.A.T. – 'Greatest Of All Times'. Eine provokante These? Vermutlich. Ein wenig voreilig? Wir werden sehen. Aber eines ist sicher: Unternehmen, die die Generation Z weiterhin nur belächeln, werden es morgen bereuen. Denn Gen-Zler fordern Marken nicht nur heraus, sondern sind auch gleichzeitig ihre beste Chance. Sie rütteln an alten Strukturen und zwingen Unternehmen, ihre Markenstrategie zu überdenken und anschließend zum Leben zu erwecken. Und sind wir mal ehrlich: Haben wir nicht alle unsere Macken – ob X, Y oder Boomer? Deshalb der Appell an die Markenführung: Gebt der Gen Z eine Plattform und eine Bühne. Ladet sie zu Panels ein und hört ihnen zu. Lasst sie eure Strukturen hinterfragen und euren Content kreieren. Klärt gemeinsam über aktuelle Herausforderungen auf und treibt damit gesellschaftliche Themen an. Investiert in die Generation Z – vor allem in diesen Zeiten. Denn auch diese Generation wird erwachsen. Und zwar schneller als Marken Tik Tok sagen können.