Werbeinvestitionen stagnieren, leichte Verschiebung hin zu klassischen Medien

Leichte Marktanteilsverschiebung zu klassischen Medien (Quelle: Dialogmarketing-Monitor)

Die Werbeinvestitionen in Deutschland stagnieren: Mit 40,4 Milliarden Euro liegt das Netto-Volumen 2019 auf Vorjahres-Niveau. Das zeigt der Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post, für den das Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS insgesamt 2.769 Marketing-Entscheider zu ihren Werbeaktivitäten und -budgets befragt hat. Dialogmedien sind demnach bei vielen Unternehmen immer noch gefragt, diese investieren aber etwas weniger in Online-Marketing, Werbesendungen und Telefonmarketing. Nachdem der Bereich über Jahre hinweg deutliche Zuwachsraten verzeichnete, sinkt er 2019 zum ersten Mal leicht (minus 300 Millionen Euro). Dagegen kann die klassische Werbung zulegen: 300 Millionen Euro mehr investierten Werbetreibende in klassische Medien.

Größere Unternehmen kürzen Werbebudgets

Eine Stütze des Werbemarktes ist der Handel, der 300 Millionen Euro mehr in Werbung investierte. Der Dienstleistungs-Sektor gab dagegen in vergleichbarer Höhe weniger aus. Beim produzierenden Gewerbe liegen die Spendings auf Vorjahres-Niveau. Vor allem größere Unternehmen ab einem Umsatzvolumen von 25 Millionen Euro haben weniger Geld in Werbung investiert. Ihre Einsparungen sind hauptverantwortlich für die allgemeine Stagnation.

Ein Blick auf die Kostenverteilung zeigt: Während Werbetreibende bei den Dialogmedien die Ausgaben für Schaltung und Distribution deutlich reduzieren (minus 400 Millionen Euro), haben sie sie bei den klassischen Medien leicht um 200 Millionen Euro erhöht. Kreation und Produktion hingegen weisen in beiden Bereichen jeweils einen Zuwachs von 100 Millionen Euro auf.

Onlinemarketing vor Print und Werbesendungen

Trotz Einbußen von 200 Millionen Euro behaupten Werbesendungen mit 7,5 Milliarden Euro Gesamt-Budget unter allen Werbekanälen ihren dritten Platz hinter Onlinemarketing (9,6 Milliarden Euro) und Print-Anzeigen (8,0 Milliarden Euro), dicht gefolgt von TV-Werbung (7,4 Milliarden Euro). Mit insgesamt 33 Milliarden Euro entfallen 80 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen auf diese vier Medien-Gattungen. Print-Mailings liegen zudem noch vor klassischen Kanälen wie Beilagen, Out-of-Home, Radio oder Kino.

Nach wie vor investiert vor allem der Handel laut der Studie in Werbesendungen. Mit knapp 4,6 Milliarden Euro gab er 34 Prozent seines Budgets von insgesamt 13,4 Milliarden Euro für Print-Mailings aus. Dienstleister investierten insgesamt 16,6 Milliarden Euro in Werbung und davon den größten Anteil (29 Prozent) in Onlinemarketing. Das produzierende Gewerbe mit einem Gesamt-Werbebudget von 10,4 Milliarden Euro setzte vor allem auf TV-Werbung (39 Prozent).

Der Dialogmarketing-Monitor 2020 kann hier heruntergeladen werden. Zu den Ergebnissen des Dialogmarketing-Monitors 2019 geht es hier.