Werbewirtschaft schrumpft, Kritik an der Monopolisierung im Digitalgeschäft

Werbemarkt 2020 mit deutlichen Corona-Einbußen (Quelle: ZAW)

Der Werbemarkt in Deutschland kommt besser durch die Corona-Krise als noch im Sommer befürchtet. Die Werbewirtschaft wird um rund sechs Prozent schrumpfen - von 48 Mrd. Euro in 2019 auf 45 Mrd. Euro in 2020 (2019: 48 Mrd. Euro), prognostiziert ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, Berlin. Unter der Voraussetzung, dass es keinen weiteren Lockdown im letzten Quartal des Jahres 2020 gibt, geht der ZAW davor aus, dass die Investitionen in Werbung um vier Prozent auf 33,53 Mrd. Euro (2019: 34,89 Mrd. Euro) sinken und die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um rund sieben Prozent auf 23,34 Mrd. Euro zurückgehen (2019: 25,02 Mrd. Euro).

Im Juni war der Dachverband der Werbewirtschaft aufgrund der Corona-Krise noch von einem Rückgang der Werbeinvestitionen von bis zu -20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ausgegangen (zur Meldung).

Digitaler Werbemarkt steigt 2020 auf rund 40 Prozent

Da sich die Werbebudgets noch weiter in Richtung der digitalen Megaplattformen verlagern, sind nach Ansicht des Dachverbands "grundlegende wettbewerbspolitische Maßnahmen angezeigt, um den Wettbewerb im digitalen Werbemarkt nach Covid-19 erhalten zu können".

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert: "Die digitale Werbung kommt insgesamt vergleichsweise sehr gut durch die Krise. Damit einher geht allerdings auch eine nochmals signifikant gesteigerte Verschiebung in Richtung der digitalen Megaplattformen. Für die Regulierung und Politik bedeutet dies, angekündigte oder bereits laufende Geschäftspraktiken, Ausschluss- und Ausnutzungsstrategien der bereits vielfach dominanten Akteure besonders in den Blick zu nehmen und gleichzeitig alles zu unterlassen, was die Erholungsmöglichkeiten und Wettbewerbsposition der anderen Marktteilnehmer, insbesondere KMUs, beeinträchtigt."

"Die Krise zeigt, dass freier Wettbewerb und faire Rahmenbedingungen unverzichtbar sind, um die Kernsubstanz wirtschaftlicher Dynamik und die Sicherung von Innovationsfähigkeit zu erhalten. Unternehmerische Handlungsfreiheiten dürfen weder durch staatliches Handeln unsachgemäß begrenzt werden noch durch die großen digitalen Plattformen und die dahinterstehenden internationalen Großkonzerne offen oder verdeckt eingeschränkt werden", sagt Franz-Peter Falke, Präsident Markenverband.

Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern

Die Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern bleibt mit 3,1 Prozentpunkten weiterhin schlecht. Schon im Frühjahr hatte die Frage 'Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft – wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?' den historisch niedrigen Wert vom 3,1 ergeben, der damit noch unter dem aus der Zeit der Finanzkrise mit 3,6 Prozentpunkten liegt.

Blick auf die Situation der Werbung 2020 und 2021

Die Trendbefragung deutet noch keine wirkliche Erholung für das erste Quartal 2021 an: Während 23 Prozent der ZAW-Mitglieder mit einer positiven Entwicklung der Werbebudgets rechnen, gehen 16 Prozent von gleich bleibenden Budgets aus und 29 Prozent von rückläufigen Werbeumsätzen. 32 Prozent gaben aufgrund der unsicheren Situation keine Prognose ab.

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