Authentisch, werthaltig und gesellschaftlich aktiv: So wünschen sich die Verbraucher ihre Marken

Kunden erwarten von ihren Lieblingsmarken mehr als nur Funktionalität und Oberfläche. Sie sollen authentisch und überzeugend für Werte jenseits des reinen Profits eintreten und sich gesellschaftlich engagieren. Das zeigt der Global-Marketing-Trends-Report von Deloitte. Demnach müssen die Marketingverantwortlichen neue Wege zum Kunden finden und ihre Unternehmenskommunikation an die neue Normalität anpassen.

"Die Corona-Krise hat unser aller Realität spürbar verändert, das Leben der meisten Konsumenten ist mehr denn je von Unsicherheit geprägt. Viele Menschen beschäftigt und bedrückt vor allem das Spannungsfeld zwischen medizinisch notwendiger Distanz und dem Bedürfnis nach Nähe", sagt Egbert Wege, Partner bei Deloitte. "In dieser Konstellation kommt auch Unternehmen eine neue Rolle zu - insbesondere natürlich den Marketern. Unsere Studie macht unter anderem deutlich, dass Marken hier eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen, über ihre eigentliche Funktion hinaus, sozusagen als vertrauter Begleiter und Tröster."

Deutliche Signale von den Konsumenten

Fast vier von fünf befragten Konsumenten konnten laut Studie eine Situation nennen, in der eine Marke positiv in der Pandemie reagiert hat, und jeder Fünfte stimmte nachdrücklich zu, dass dies seine Markentreue gestärkt hat. 58 Prozent konnten sich an mindestens eine Marke erinnern, die sich schnell auf die Konsumentenbedürfnisse einstellte, und 82 Prozent gaben an, dass sie Produkte oder Services dieser Marke präferiert und mehr konsumierten

Laut Studie registrieren die Verbraucher sehr aufmerksam, wie sich eine Marke oder ein Unternehmen in der Krise verhält. Zeigt es sich solidarisch, anteilnehmend und hilfreich, oder agiert es ganz offensichtlich nur im Eigeninteresse? Dann nämlich muss es fürchten, viele Kunden zu verlieren. Mehr als 25 Prozent der Verbraucher gaben jedenfalls an, sich von einer Marke abgewendet zu haben, wenn sie feststellten, dass diese nur in ihrem eigenen Interesse handelte.

Effizienz in der Krise höher bewertet als Kundenmanagement - noch

Der Report verweist aber auch darauf, dass sich diese Einsicht noch nicht in allen Chefetagen vollständig durchgesetzt hat. Immerhin liegt für 42 Prozent die höchste Priorität bei der Produktivitäts- und Effizienzsteigerung, 38 Prozent priorisieren die Optimierung des Risikomanagements und 35 Prozent eine intensivierte Digitalisierung ihres Unternehmens. Mit 33 Prozent Zustimmung folgt das Kundenengagement erst auf Platz vier, während es eine stärkere gesellschaftliche Orientierung nur auf Platz sechs schafft (28 %).

Die Studie identifiziert zudem im Kontext der aktuellen Pandemie-Herausforderungen weltweit sieben Trends, die Markenkommunikation und Kundenansprache entscheidend verändern werden:

Trend Nr. 1 und 2: eigene Verantwortung definieren und agil handeln

Insgesamt sieben Trends wurden im Rahmen der Studie identifiziert. Einer davon stellt den Begriff "Purpose" in den Fokus. Gemeint ist damit der eigentliche Daseinszweck eines Unternehmens bzw. einer Marke abseits der Profitgenerierung. Welche Aufgabe, welchen Auftrag verfolgt es? Wird dies deutlich und authentisch kommuniziert? Und besteht die Chance, vom Verbraucher als echtes, "menschliches" Gegenüber wahrgenommen und wertgeschätzt zu werden? Hier wird auch die Agilität maßgeblich - vor allem im Hinblick auf den Kunden- und Stakeholder-Dialog. Basis ist hier laut Studie eine entsprechende technische Ausstattung, die datengetrieben gezielt für ein positives Kundenerlebnis eingesetzt werden kann.

Trend Nr. 3 und 4: Kunden individuell ansprechen und Vertrauen generieren

Die Pandemie fördert Vereinsamungseffekte. Diesen Bedarf sollten Marken erkennen und entsprechend aktiv werden. Wenn sie ihren Kunden glaubwürdig signalisieren, dass diese als Individuen wahrgenommen werden ("human-centric"), wenn sie Angebote schaffen, die das Wertesystem ihrer Kunden aufnehmen und spiegeln, dann können sie sich damit im Wettbewerb effektiv differenzieren. Dazu gehört eine Vertrauensbasis, gestützt von Konsistenz und Authentizität.

Trend Nr. 5 und 6: Kunden einbinden und Ökosysteme schaffen

Die Kunden möchten nicht nur gesehen, sondern auch befragt werden. Sie möchten sich interaktiv an Prozessen, Produkten und der Gestaltung "ihrer" Marke beteiligen. Digitale Tools schaffen herfür die Voraussetzung. Den einzelnen Unternehmen obliegt es jedoch, diese adäquat zu nutzen und bewusst zu entscheiden, wie und wo sie ihre Kunden tatsächlich einbinden können. Dazu müssen sie ein spezifisches Verbraucherbedürfnis kennen und entsprechend nutzen können: den Wunsch nach möglichst ganzheitlichen Lösungen über selektive Produkte und Dienstleistungen hinaus. Dazu bedarf es eines kompletten Ökosystems. Unternehmen verschiedener Branchen können durch Kooperationen und gegenseitigen Austausch ein solches Fusions-Umfeld schaffen. Auch hier ist laut Deloitte die Fähigkeit entscheidend, Daten generieren, analysieren und wertvolle Insights daraus ableiten zu können, um den Menschen eine ganzheitlich positionierte Marke zu bieten.

Trend Nr. 7: Talente machen den Unterschied

Die Kunden sind der erste Adressat eines Unternehmens. Doch ohne motivierte und qualifizierte Mitarbeiter nützt die beste Strategie wenig. Dabei geht es allgemein um eine entsprechende Unternehmenskultur, aber im Besonderen auch um den CMO und seinen Stab selbst. Er wird zum strategisch bedeutsamen Faktor im Unternehmen - mit Entscheidungen, die weit über Werbe- und Kommunikationsbudgets hinausreichen. Wie will er beispielsweise künftig Künstliche Intelligenz einsetzen? Was soll inhouse, was extern gemacht werden? Wie kann das Modell der Gig-Ökonomie genutzt werden? Und nicht zuletzt: Was braucht die Belegschaft, um sich wertgeschätzt zu fühlen?

Die Studie finden Sie hier zum Download.