Wie Marken in der heutigen Zeit mehr Wirkung entfalten

Thomas Ebenfeld (l., Concept M) und Andreas Rauscher (r., BSS Brand Communication) - (Fotos: BBS; Concept M)

Unser Alltag wird immer stärker geprägt von kleinen und großen Dissonanzen und Widersprüchen. Die Verfallszeit eigener und gesellschaftlicher Lebensentwürfe wird kürzer, die Spannung zwischen individuellen Bedürfnissen größer. Doch wie wirken sich diese gesellschaftlichen, soziokulturellen Umbrüche auf die Wirkung von Marken und Kommunikation aus? Dieser Fragestellung sind Concept M und BSS Brand Communication in einer psychologischen Studie nachgegangen und haben daraus das Spheres-of-Brand-Impact-Model entwickelt, das auf die veränderte kulturelle Lage und Erkenntnisse der aktuellen Konsumpsychologie eingeht.

In jedem von uns wirken archetypische Bedürfnisse, die oft konfligieren und widersprüchlich sind – menschliche Wünsche und Sehnsüchte, die bewusst oder unbewusst unser Handeln bestimmen. Oft sind sie ambivalent und stehen in einem Spannungsverhältnis. Eines dieser Bedürfnisse ist der Wunsch nach Geborgenheit – nach familiärer Aufgehobenheit und Häuslichkeit. Es steht im Spannungsverhältnis zu anderen Feldern, etwa dem archetypischen Bedürfnis nach Eroberung, Heldentum und Grenzüberschreitung. Ein anderer Konflikt besteht in der Spannung zwischen ausschweifender Lebensfreude und dem Bedürfnis nach Beständigkeit und Struktur.

Die Studie geht davon aus, dass sich die verschiedenen Bedürfniskonflikte auf einen grundlegenden gesellschaftlichen Spannungszustand zurückführen lassen. Dieser besteht im Widerstreit zweier Paradigmen: dem Kult der Maximierung und dem Megatrend der Rückbesinnung und Mäßigung. Das heißt: Auf der einen Seite gilt noch immer das Prinzip des 'Höher, schneller, weiter' des Industriezeitalters – noch sind Wirtschaft, Karrieren, Unternehmensziele und persönliche Biografien auf Wachstum getrimmt. Doch auf der anderen Seite mehren sich die Zweifel an diesem Prinzip ebenso rasant wie die Gegenentwürfe: Entschleunigung ist das neue Ziel. Bescheidenheit ist eine Zier, immer häufiger auch moralisch verordnet – Stichwort Flugscham.

Markenwirkung auf dem Prüfstand

Durch so starke Spannungszustände haben sich auch die Erwartungen an Marken und ihre Versprechen stark verändern, wie das Spheres-of-Brand Impact-Modell zeigt. Die wohl wichtigste Erkenntnis dabei: Marken entfalten in der heutigen Zeit wesentlich mehr Wirkung, wenn sie in den oben genannten Bedürfniskonflikten vermitteln. Wie es gelingt, Lösungen auf die Spannungszustände finden, die heutzutage wirksam sind, erläutern Thomas Ebenfeld (Geschäftsführender Gesellschafter des Marktforschungsunternehmens Concept M in Köln) und Andreas Rauscher (Geschäftsführender Gesellschafter der Agentur BSS Brand Communication in Stuttgart) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 10/2020. Zur Bestellung geht es hier.