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"Corona hat unser aller Gesetzmäßigkeiten ausgehebelt"

Julian Hessel ist Marketing Direktor bei SodaStream in Deutschland und Österreich (Quelle: Sodastream/Oliver Roesler)
Julian Hessel ist Marketing Direktor bei SodaStream in Deutschland und Österreich (Quelle: Sodastream/Oliver Roesler)

Seit diesem Jahr verkauft Sodastream hierzulande auch PepsiCo-Sirupe für die Sprudler. Julian Hessel, als Marketing Direktor bei SodaStream in Frankfurt am Main für Deutschland und Österreich zuständig, sprach mit markenartikel-magazin.de über das neue Standbein, Corona als Wachstums-Booster, gestoppte Kampagnen, neue Produktionskapazitäten und den Trend hin zu nachhaltigeren Kaufentscheidungen.

markenartikel: Pepsi kämpft schon länger mit Problemen im Kerngeschäft. Mit der neuen Kampagne von Sodastream werden nun zum ersten Mal auch die Sirupe im TV beworben. Sollen diese künftig stärker gepusht werden, um ein neues Standbein aufzubauen?
Julian Hessel: Millionen von Haushalten in Deutschland schenken SodaStream bereits ihr Vertrauen – das Marktpotenzial ist jedoch immer noch riesig. Wie im letzten Geschäftsbericht der SodaStream-Unternehmensmutter PepsiCo mitgeteilt wurde, verzeichnet SodaStream aktuell weltweit ein Wachstum von 20 Prozent. Das klare Ziel bis 2023 ist es, dieses Wachstum konsequent fortzusetzen. Die PepsiCo-Sirupe spielen dafür eine wichtige Rolle, denn sie ermöglichen uns im Sirup-Segment den Schritt in den Großflächenmarkt. Die Sirupe werden daher künftig auch stärker gepusht werden.

markenartikel: Fürchten Sie keine Kannibalisierung von Pepsi durch Sodastream?
Hessel: Die bisherigen Ergebnisse und Erkenntnisse geben keinerlei Anlass zu dieser Annahme – vielmehr ist das Gegenteil der Fall: Es handelt sich um ein On-Top-Geschäft, das heißt, beide Segmente wachsen – wir gewinnen neue Verbraucher hinzu, sowohl im Bereich der Sirupe als auch im Bereich der Wassersprudler. Das wird langfristig die Anzahl der Haushalte, die unsere Wassersprudler verwenden, steigern und somit dazu beitragen, das Wachstum fortzusetzen.

markenartikel: Anfangs waren die im März hierzulande lancierten Sirupe allerdings vielerorts ausverkauft. Was waren die Gründe?
Hessel: Hier kamen tatsächlich mehrere Gründe zusammen: SodaStream-Produkte liegen absolut im Trend und sind unter den Verbrauchern aktuell so nachgefragt wie noch nie. Auch mit unseren verrückten Aktionen wie der SodaStream-Schlepp-Meisterschaft 2020 zeigen wir immer wieder: Es ist einfach sinnlos, abgefülltes Wasser zu kaufen, wenn man doch Leitungswasser ganz einfach zuhause aus dem Hahn bekommen kann – und zwar ganz ohne lästiges Schleppen. Dazu spart man noch Plastikflaschen ein und trägt somit aktiv zum Umweltschutz bei. Ausschlaggebend war zudem die veränderte Nachfragesituation durch Corona – mit der keiner wirklich rechnen konnte.

markenartikel: Corona als Absatz-Booster?
Hessel: Corona hat unser aller Gesetzmäßigkeiten ausgehebelt. Ab Ostern hätte normalerweise die Urlaubssaison begonnen, und diese reicht bis in den Herbst hinein. In diesem Jahr blieben jedoch alle zuhause. Hinzu kam der Trend zum One-Stop-Shopping: Gerade in Corona-Zeiten versuchten viele Konsumenten, ihren Bedarf an Getränken möglichst in einem Einkauf zu decken. Zudem möchten die Menschen außerdem durch die eingeschränkten Aktivitätsmöglichkeiten nachweislich Neues ausprobieren – und sich zum Beispiel Softdrinks selbst zubereiten. Und: Mit SodaStream und mit dem Wassersprudler haben sie die Möglichkeit, praktisch autark zu leben.

markenartikel: Und wie stellen Sie sicher, dass es nicht zu erneuten Lieferproblemen kommt?
Hessel: Aufgrund der extrem gestiegenen Nachfrage haben wir im Sommer eine Reihe an Sofortmaßnahmen eingeleitet und Vorfahrt für den deutschen Markt gegeben. Dies umfasste bei den PepsiCo-Sirupen ein Hochfahren der Produktionskapazitäten, den vorläufigen Rollout-Stopp für weitere europäische Märkte und ein Aussetzen des Verkaufs im Online-Shop. Auch die Vermarktung war zwischenzeitlich pausiert worden – selbst die große 'Sodastream x Pepsi'-TV-Kampagne wurde vorerst gestoppt und erst Ende September on air gegeben. Wir arbeiten trotzdem dauerhaft weiter am Ausbau unserer Kapazitäten, um die hohe Nachfrage bedienen zu können. Mit unserer großangelegten TV-Kampagne werden wir im letzten Quartal 2020 nochmal für zusätzlichen Schub sowohl bei Sirupen als auch bei Wassersprudlern sorgen.

markenartikel: Der Claim 'SodaStream x Pepsi – Einfach sprudeln, frisch genießen' ersetzt den Spot 'Schlepp’s nicht mit dir rum'“. Der Fokus hat sich damit verschoben. Warum setzen Sie den neuen Schwerpunkt?
Hessel: Hier würden wir nicht von einer Verschiebung des Fokus sprechen, sondern von einer Ergänzung. Ziel unserer Kampagne ist es, den Konsumenten die volle Bandbreite an Möglichkeiten von und mit SodaStream aufzuzeigen. Die Einführung der PepsiCo-Sirupe revolutioniert den deutschen Getränkemarkt einmal mehr und wir sind sicher, dass sich die Kunden von unserer Begeisterung für die Sirupe anstecken lassen. Mit den PepsiCo-Sirupen überträgt SodaStream die Vorteile des Selbstsprudelns zu Hause nun auch auf den Massenmarkt der Softdrinks: weniger schleppen, Vermeidung von Einwegplastikmüll, voller Genuss und einfache Zubereitung.

markenartikel: Plastik-Einwegflaschen sind in der Tat in Verruf geraten. Inwieweit profitiert Sodastream vom Nachhaltigkeitstrend?
Hessel: Wir profitieren sehr von den nachhaltigen Kaufentscheidungen der Konsumenten und prägen die Bewegung außerdem seit vielen Jahren selbst mit, indem wir immer wieder mit reichweitenstarken und verrückten Aktionen darauf aufmerksam machen. Hierzu zählen neben der diesjährigen Schlepp-Meisterschaft für die Umwelt unser Engagement auf dem R20-Gipfel in Wien mit Arnold Schwarzenegger und Greta Thunberg, aber auch die Protestaktion auf der Spree direkt vor dem Reichstag mit unserer Sunken-World-Konstruktion, bestehend aus einer drei Meter hohen Weltkugel umringt von einem riesigen 'Meer' aus Plastikflaschen. Wir vermarkten ein Produkt bzw. eine Marke, die einen aktiven Beitrag zum Umweltschutz leistet – und das ohne jeglichen Verzicht.

markenartikel: Haben Sie Zahlen?
Hessel: Mit einem Wassersprudler von Sodastream können Tausende Einwegplastikflaschen eingespart werden, bevor sie entstehen – Precycling. Das liegt unter anderem an der Ergiebigkeit unserer Produkte, auch der Sirupe: Jeder Sodastream PepsiCo-Sirup reicht für neun Liter Fertiggetränk. Die Märkte und die Bedürfnisse der Verbraucher sind aber eindeutig unterschiedlich – in Deutschland liegt das Thema Convenience schon immer auf Platz 1, das bestätigen auch nach wie vor alle Studien, die wir regelmäßig bei unabhängigen Forschungsinstituten in Auftrag geben. Nicht mehr schleppen zu müssen, ist für sie der Hauptgrund, sich einen Sprudler zuzulegen. Doch dieser Aspekt ist dicht gefolgt von dem Wunsch, etwas Gutes zu tun und sich für die Umwelt einzuset



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(vg) 27.10.2020



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vg 27.10.2020