Rechtsschutz für Slogans: 'Alles Müller oder was?'

Dr. Ulrike Grübler ist Inhaberin der Erlburg Rechtsanwaltsgesellschaft in Berlin (Foto: Lotte Ostermann)

Slogans haben seit vielen Jahren einen festen Platz in der deutschen Werbelandschaft. Sie werden nicht selten jahrzehntelang eingesetzt, können diverse Relaunches des Kernproduktes überleben und sogar Kultstatus erlangen. Man denke nur an so bekannte Claims wie 'Red Bull verleiht Flügel', 'Wohnst du noch oder lebst du schon' oder 'Dann geht doch zu Netto'. Der Wert eines prägnanten Slogans kann sich in Sphären bewegen, die üblicherweise nur bekannte Produktmarken erklimmen. Zudem wird in der Presse immer wieder über rechtliche Auseinandersetzungen rund um die Claims berichtet – so wie im Frühjahr 2020 über den Netto-Werbespruch. Es liegt somit auf der Hand, dass Markenverantwortliche ihren Slogan rechtlich bestmöglich absichern wollen.

Wenn man an den rechtlichen Schutz denkt, drängt sich zunächst einmal der klassische Markenschutz auf. Immerhin handelt es sich bei den Slogans um eine Kombination aus mehreren Wörtern. Eine Markenregistrierung als Wortmarke liegt daher auf der Hand. Umfasst der Slogan wie im Fall des Red-Bull-Spruchs den Markennamen selbst, ist eine Markeneintragung in der Regel unproblematisch zu erlangen. Voraussetzung ist jedoch, dass die allgemeinen Eintragungsvoraussetzungen erfüllt werden und sich die Länge des Claims in Grenzen hält.

Anders sieht es aus, wenn man den eigentlichen Markennamen ausspart. Bis zum Jahr 2010 war es in vielen Fällen ein Glücksspiel, ob ein solcher Slogan als Marke eingetragen wurde. Sowohl das deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) als auch das für Unionsmarken zuständige Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) erteilten derartigen Markenanmeldungen häufig eine Absage. Begründet wurde dies mit der fehlenden Unterscheidungskraft – einer zwingenden Voraussetzung für Markenschutz. Slogans würden in der Werbung eingesetzt, jedoch nicht als Unternehmenshinweis verstanden werden. Damit fehle es derartigen Zeichen an der für den Markenschutz notwendigen Eignung als Herkunftshinweis.

Audi siegt mit 'Vorsprung durch Technik

Heute mag man über eine solch allgemeine Bewertung nur noch den Kopf schütteln. Gab es doch schon damals so bekannte Werbeslogans wie 'Quadratisch. Praktisch. Gut.' oder 'Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt', für die der Großteil der deutschen Bevölkerung problemlos das dahinterstehende Produkt benennen könnte. Allerdings blieben die Markenämter viele Jahre bei ihrer zurückhaltenden Auffassung, zumal eine echte Leitentscheidung zu der Problematik fehlte.

Das änderte sich, als die Audi AG ihren Claim 'Vorsprung durch Technik' vor dem EUIPO als Marke eintragen lassen wollte. Zunächst wurde die Eintragung unter Hinweis auf die fehlende Erkennbarkeit als Slogan verneint – doch Audi wollte es wissen. Bis zum Europäischen Gerichtshof (EuGH) klagte der Autokonzern und hatte dort Erfolg. In einer vielbeachteten und bis heute immer wieder zitierten Entscheidung schlugen sich die Richter im Jahr 2010 auf die Seite des Autobauers und ließen die Eintragung der Wortmarke 'Vorsprung durch Technik' zu.

Allerdings machten die EuGH-Richter in ihrem wegweisenden Urteil klar, dass ihre Entscheidung nicht bedeute, jeder Slogan sei als Marke schutzfähig. Vielmehr komme dies nur für Wortfolgen mit Prägnanz, das heißt einer gewissen Kürze in Betracht. Zudem muss der Claim über Originalität verfügen. Für Letzteres sei in Mindestmaß an Interpretationsaufwand erforderlich.

Was Unternehmen beachten müssen, wenn sie einen Slogan schützen lassen wollen, und welche rechtlichen Schutzmöglichkeiten es gibt, wenn dem Slogan Markenschutz verwehrt wird, lesen Sie im Gastbeitrag von Rechtsanwältin Dr. Ulrike Grübler, Inhaberin der Erlburg Rechtsanwaltsgesellschaft, in markenartikel 11/2020. Zur Bestellung geht es hier.