Media-Geschäft 2021: Das Unplanbare planen

Wohl selten waren Prognosen schwieriger zu stellen als zu Corona-Zeiten

Wie die Marketinglandschaft 2021 aussehen wird, ist angesichts der unklaren und unsicheren Gesamtlage kaum vorherzusehen. Aber es gibt einige Hinweise, welche Tendenzen sich im kommenden Jahr im Media-Geschäft abzeichnen.

Natürlich war der Blick in die Zukunft schon immer ein hypothetischer. Doch angesichts der Corona-Pandemie und ihrer weitreichenden weltweiten Folgen in nahezu allen Lebens- und Wirtschaftsbereichen erscheinen Vorhersagen, wie sich das Media- und Werbegeschäft im kommenden Jahr entwickeln wird, nahezu unmöglich – Stichwort Kaffeesatzleserei.

Oder vielleicht doch nicht?

Trotz aller Unsicherheiten und schwer zu kalkulierender Perspektiven wagen einige Verbände und Unternehmen durchaus einen Blick nach vorne. Zumindest in Teilen versuchen sie das scheinbar Unplanbare planbar zu machen oder doch zumindest gut gerüstet zu sein für alle Eventualitäten.

Budgets sinken, Digital gewinnt

Was dabei bereits festzustehen scheint – und das sollte keineswegs als Kaffeesatzleserei abgetan werden: Marketing und die Mediaplanung werden sich durch Corona beschleunigt verändern. Bereits seit längerem diskutierte, oft aber nicht wirklich oder nur halbherzig verfolgte Themen werden nun tatsächlich angegangen, vor allem rund um die Digitalisierung.

Und das hat Folgen für die Werbespendings. Diese dürften weiter in Richtung der digitalen Kanäle wandern. Die "Budgets sinken 2021, Digital gewinnt im Mediamix weiter": So ist dann auch eine von der Messe Dmexco in Auftrag gegebene und von Civey durchgeführte Online-Umfrage unter 500 deutschen Marketing- und Media-Entscheidern überschrieben.

Gewinnen werden laut dieser repräsentativen Befragung vor allem Suchmaschinen, Soziale Netzwerke und Audio- bzw. Video-Plattformen. Die Werbebudgets für Print und Außenwerbung sollen hingegen weiter sinken. Und insgesamt, so die Prognose, gehen die Ausgaben für Werbung in Deutschland 2021 leicht zurück. Aber immerhin: Bei 37 Prozent der Befragten wird das eigene Unternehmen 2021 mehr Werbegeld für Suchmaschinen und soziale Netzwerke ausgeben als in diesem Jahr. 23 Prozent wollen mehr in Werbung auf Audio- und Video-Plattformen investieren, 17 Prozent in Ads auf redaktionellen Internetseiten.

Aber der mit Abstand größte Teil der Befragten (40 Prozent) will 2021 in keinem einzigen Werbekanal mehr Geld für Werbung ausgeben. Bei 29 Prozent soll das Budget (im Vergleich zu 2020) im kommenden Jahr zumindest stabil bleiben, 26 Prozent rechnen mit weniger Budget. Knapp 18 Prozent wollen mehr ausgeben. Diese Ergebnisse lassen für 2021 in Summe leicht sinkende Werbebudgets erwarten.

Die großen Verlierer bleiben damit wohl auch im kommenden Jahr gedruckte Zeitungen und Zeitschriften: Die Hälfte aller Befragten geht davon aus, dass 2021 weniger Geld in Print investiert wird. Eher geringere Budgets werden auch für das Radio und die Außenwerbung prognostiziert. Und auch das klassische TV könnte leichte Einbußen verzeichnen: 6 Prozent wollen in ihrem Unternehmen nächstes Jahr mehr Geld für Fernsehwerbung ausgeben, knapp 12 Prozent wollen weniger investieren.

Wie die Planungen in den Unternehmen konkret aussehen, lesen Sie im kompletten Artikel, in dem Marketingentscheider des Versicherungskonzerns Gothaer und von Vodafone Deutschland einen Ausblick in das Mediageschäfts des kommenden Jahres wagen. Nachzulesen in markenartikel 11/2020 und hier bestellbar.