Deutsche mögen emotionale Weihnachtswerbung, Qualität prägt die Markenwahrnehmung

Die positiven Nachrichten zur Entwicklung von Covid19-Impfstoffen haben die Zuversicht der Deutschen deutlich ansteigen lassen. So ist über die Hälfte optimistisch, dass sich die Lage schon bald wieder normalisieren könnte. Zu diesen Ergebnissen kommt die 21. Welle (KW 48) der Studienreihe Pilot Radar, die seit Beginn der Corona-Krise die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erhebt und daraus Empfehlungen für die Markenkommunikation ableitet. In der aktuellen Umfrage, für die zwischen dem 25. bis 27. November 2020 insgesamt 1.000 Personen in Kooperation mit dem Forschungsinstitut Norstat befragt wurden, zeigt sich, dass die nun realistische Aussicht auf eine baldige Impfung die Menschen emotional spürbar entlastet.

Gleichzeitig dokumentieren die stabilen Umfrageergebnisse zur Stimmungslage, dass sich die Deutschen im neuen Normal eingerichtet haben. Selbst für den Fall, dass der aktuelle Lockdown doch noch länger dauern könnte, zeigen sich Gewöhnungseffekte (KW 48: 63 % machen sich deshalb Sorgen, KW 45: 72 %). Worunter die Menschen indes unverändert leiden, ist die soziale Entkopplung – der persönliche Kontakt zu Familie und Freunden wird von 88 Prozent schmerzlich vermisst.

Einstellung zur Werbung: Humor und Fantasie kommen jetzt besonders gut an

Die Stimmungslage hat auch Einfluss auf die Wünsceh zur Markenkommunikation: Wie die aktuellen Radar-Ergebnisse zeigen, legen die Menschen in diesen Wochen besonders großen Wert auf positiv konnotierte Werbung, die starke Emotionen wie Humor vermittelt und sie auf positive Art berührt. So schätzen 69 Prozent der Befragten Werbung, die sie zum Lachen bringt, 59 Prozent gefallen Markenaufritte, die mit viel Fantasie gestaltet wurden. Jeweils 55 Prozent erwärmen sich für Kreation, die zeigt, dass die Welt ein besserer Ort werden kann, sowie für Werbung, die Vorfreude vermittelt.

Markenwahrnehmung: 40 Prozent bekennen sich zu 'Love Brands'

Wie sich bereits im Laufe dieses Jahres gezeigt hat, hat sich bei der Markenwahrnehmung der Fokus der Verbraucher stärker in Richtung Preis verschoben und ist nun stabil vom Preis-Leistungsempfinden geprägt. Bei der Einstellung zu Marken steht das Item "Qualität ist mir wichtiger als die Geschichte, die eine Marke erzählt" mit 70 Prozent Zustimmung unangefochten an der Spitze. Knapp 40 Prozent gaben in der 21. Radar-Welle an, dass sie eine oder mehrere Lieblingsmarken hätten, bei denen sie nicht auf den Preis schauen würden.

Bei der Nachfrage nach diesen 'Love Brands' entfielen 80 Prozent der Nennungen auf 22 Marken (insgesamt 370 ungestützte Markennennungen) – vorrangig aus den Segmenten Consumer Electronics (27 Prozent der Nennungen), Bekleidung (26 Prozent) sowie FMCG (21 Prozent). Top-Marken sind Adidas, Nike, Samsung und Apple.

Nicht zu vernachlässigen ist für die werbungtreibenden Unternehmen unverändert eine glaubwürdige Werteorientierung, so die Studienautoren. So gaben 59 Prozent der Befragten auch an, dass sie Marken nicht kaufen würden, wenn sich das herstellende Unternehmen nicht richtig oder unsozial verhalten würde.

Christian Schneider, Director Strategy bei Pilot: "Für einen Kauf entscheidend ist und bleibt die Produktqualität: Je hochwertiger ein Produkt ist, desto besser sind die Chancen auf ein emotionales Attachment wie etwa durch Langlebigkeit. Für die werbungtreibenden Unternehmen bedeutet das, dass auch das Storytelling und der Erhalt der Emotionalisierung ihrer Marken relevant für die Brand Equity bleibt. Die Kunst dabei ist, das Zusammenspiel von hoher Produktqualität und emotionaler Kommunikation geschickt auszutarieren."

Ausblick 2021: Endlich einen Urlaub gönnen

Und welche Erwartungen haben die Deutschen an 2021? Der Blick ins nächste Jahr fällt eher realistisch aus und ist von einem gewissen Zweckoptimismus geprägt. So gehen 65 Prozent der Befragten davon aus, dass sich für sie persönlich dann nicht viel verändern wird. 64 Prozent rechnen damit, dass allgemein alles besser wird, sobald ein Impfstoff zur Verfügung steht. 36 Prozent rechnen persönlich mit finanziellen Einbußen und treten daher auf die Sparbremse.

Aber immerhin fast die Hälfte der Deutschen hat einen ganz besonderen Vorsatz für das neue Jahr und will sich etwas Besonderes gönnen. Der Top-Wunsch-Favorit steht auch schon fest: 61 Prozent wollen sich einen besonderen Urlaub gönnen. Danach folgt das traute Heim: So stehen für 24 Prozent neue Möbel auf dem Plan, 22 Prozent planen eine Renovierung oder den Umbau von Haus, Garten oder Wohnung, 19 Prozent wollen in ihre Unterhaltungselektronik investieren.

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