Generation Lockdown: Marken erfüllen Sehnsucht nach Stabilität

(Quelle: Mohamed Hassan/Pixabay)

Viel wird derzeit über die Generation Lockdown gesprochen. Aber wer gehört überhaupt dazu? Und wie tickt diese Zielgruppe? Diesen Fragen ist dass Kölner Strategie- und Forschungsinstitut September Forschung & Strategie in einer vierstufigen Forschungsreihe nachgegangen. Die Ergebnisse der zweiten und dritten Welle zeigen, wie sehr die jungen Erwachsenen zwischen den Extremen gefangen sind. Einerseits finden sie Halt in ihrem engsten Freundeskreis, stellen diesen Inner Circle aber andererseits auch in bisher ungekannter Härte auf die Probe. Die Familie spielt gerade für die, die noch zuhause wohnen, eine wichtige Rolle, sie bleiben dadurch aber auch in der Kinderrolle stecken, statt sich von ihr zu emanzipieren – ein Dilemma.

Der Austausch mit der Peer Group und emotional erfüllende Freundschaftszeit bleibt auf der Strecke. Da hilft meist nur die Flucht in WhatsApp und die sozialen Medien. Dabei wollte sich die Gen Lockdown eigentlich von der digitalen Sucht befreien, um wieder mehr echte Nähe zu empfinden, schreiben die Studienautoren.

Patricia Johannes, Head of Knowledge und verantwortlich für die Studie: "Die Generation Lockdown sucht nach Verbündeten, die ihre spezielle Situation verstehen, sie ernstnehmen, ihnen die richtige Mischung aus Vertrautem und Neureiz bieten – und ihnen nicht zuletzt vermitteln, dass es sich lohnen wird durchzuhalten."

Emotionalität und Zuversicht erwünscht

Wenn es um Weihnachten geht, ist die Enttäuschung spürbar. Das, was früher als nervig empfunden wurde – von Weihnachtsliedern bis Weihnachtsdeko –, ist jetzt Symbol für Beständigkeit in einer von Unsicherheiten gezeichneten Zeit. Weil auch der Start ins neue Jahr keine Entspannung verheißt, lechzt die Generation Lockdown geradezu nach Streicheleinheiten: mehr Familie, mehr Essen, mehr Deko, mehr Geschenke. Die Hoffnung hat sich allerdings zerschlagen.

Markus Küppers, Geschäftsführer september Strategie & Forschung: "Traditionelle Marken haben in dieser Zeit die Nase vorn, sie erfüllen die Sehnsucht nach Stabilität und wirken krisenfest. Ihnen vertraut sich die Generation Lockdown jetzt gerne an. In Inhalt und Tonalität dürfen sie allerdings emotionaler als sonst sein und Zuversicht ausstrahlen, indem sie die Genration daran erinnern, wie fähig und großartig sie ist."

Hier geht es zum ersten Teil der Studie.