Brand Purpose: Brauchen wir noch Marken?

Marken spielen eine wichtige Rolle zur Entlastung im täglichen Leben. Sie geben Menschen schon seit Jahrhunderten Orientierung und werden dies auch in Zukunft tun: Ihre wesentliche Funktion ist es, Entscheidungen – oft unbewusst – zu erleichtern. Man kann sich mit ihnen identifizieren und sich mit ihnen gegenüber anderen Konsumenten darstellen. Zudem vermeidet man mit ihnen Dissonanzen und Ärger über falsche Entscheidungen. Somit sind Marken ein psychologisches Hilfsmittel für ein einfacheres und besseres Leben. Auch aus Sicht der Hersteller sind sie relevant. Erfolgreiche Marken wachsen, erlauben Kundenbindung und gegebenenfalls ein Preispremium, helfen bei der Personalbeschaffung und vieles mehr.

Und nun kommt die Digitalisierung: Transformation und oft sogar Disruption allerorten. Immer neue Touchpoints, eine explodierende Zahl an Kommunikationskanälen und auch immer mehr Markenuntergangs-Apologeten. Die einfachste Antwort könnte lauten: "Macht nichts, die Funktionen der Marke in Richtung Entlastung, Sicherheit etc. gelten unverändert." Das stimmt zwar. Aber Markenführung wird durch die Digitalisierung schwieriger und fehleranfälliger. Starke Marken aufzubauen und zu erhalten verlangt neue Fähigkeiten und Aktivitäten.

Warum ein starker Brand Purpose wichtiger denn je ist, um begehrlich und letzlich sichtbar zu bleiben, was sich in Zeiten der Digitalisierung konkret ändert, was die wesentlichen Herausforderungen der Markenführung in der digitalen Welt sind und wie Marken in der Plattform-Ökonomie erfolgreich agieren, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Hartmut Scheffler und Dr. Peter Ludwig (beide Kantar) in Ausgabe 5/2019. Zur Bestelllung geht es hier.